Gastbeitrag von Tanja Koschade:
Agentur-PR: "Die Branche ist oft viel zu verliebt in sich selbst"
Ausgerechnet Kommunikationsagenturen sind bei der eigenen Öffentlichkeitsarbeit oft heillos überfordert. Tanja Koschade kennt das Geschäft seit vielen Jahren und von beiden Seiten. In einem Gastbeitrag für W&V Online erklärt sie, woran es bei der Eigen-PR oft hakt und was besser werden kann.
Ausgerechnet Kommunikationsagenturen sind bei der eigenen Öffentlichkeitsarbeit oft heillos überfordert. Tanja Koschade kennt das Geschäft seit vielen Jahren und von beiden Seiten. Die frühere Argonauten-Sprecherin ist seit fast genau zehn Jahren mit Koschade PR am Markt und arbeitet für Agenturen wie Berger Baader Hermes, Coma, Exelution und Zeichen & Wunder. In einem Gastbeitrag für W&V erklärt sie, woran es bei der Eigen-PR oft hakt und was besser werden kann.
Warum Agenturen ein Gesicht brauchen
von Tanja Koschade
In einer so schnelllebigen Branche wie der Kommunikationsbranche passiert in einer Dekade sehr viel. Am meisten hat aus meiner Sicht Facebook und der Hype um Social Media die Kommunikation verändert. Zu meinen Anfängen gab es keine Posts, Tweets und Blogs, auch keine iPhones und keine Tablets. Heute undenkbar - und ebenso haben sich die Möglichkeiten, PR zu betreiben, vervielfältigt. Doch trotz den vielen Veränderungen bin ich von meinem Motto auch noch nach 10 Jahren überzeugt: "Agenturen brauchen ein Gesicht". Und das meine ich ernst, denn überraschenderweise nutzen nur wenige Agenturen PR strategisch oder leisten sich einen internen Pressesprecher – obwohl sie es als Kommunikationsprofis doch besser wissen müssten.
PR in eigener Sache ist ein wichtiges Instrument – nicht nur um das Image zu polieren, sondern auch um das Neugeschäft anzukurbeln, Kunden zu halten, Mitarbeiter zu motivieren oder im hart umkämpften Arbeitsmarkt frische, kreative Talente anzusprechen. Wer seine Agenturmarke nachhaltig in der Außenwahrnehmung stärken möchte, muss deutlich mehr tun, als ab und an ein Interview anzuleiern oder bei Bedarf Meldungen ungefiltert über einen großen Verteiler zu streuen. Man muss wissen, was aus dem eigenen Kosmos überhaupt relevant ist, aktives Themenmanagement betreiben und für ein permanentes Grundrauschen in der Fachpresse sorgen. Das gelingt den wenigsten Agenturen aus eigener Kraft.
Mit PR alleine gewinnt man keinen Pitch
Allerdings machen sich viele Agenturchefs erst Gedanken über PR, wenn das Geschäft nicht mehr richtig läuft, wenn ein wichtiger Kunde verloren wurde und die neue Agentur viel Wind darum macht. Dann ist es meistens schon zu spät. Besser ist es, schon davor für gute Nachrichten zu sorgen, um mit positiven Meldungen präsent zu sein. Dennoch gewinnt man mit PR alleine keinen Pitch – das sollte jedem klar sein.
Wichtig ist, dass die Qualität der Arbeit stimmt, die Agentur sich weiter entwickelt und dass nicht nur heiße Luft geredet wird. Denn wer ständig blufft, fliegt irgendwann auf. Außerdem ist nicht jedes Thema relevant für die Fachpresse und wird zu einer große Geschichte. Hierbei ist die Branche oft viel zu verliebt in sich selbst und in ihr Tun. Agenturen verlieren gerne den Blick dafür, was Außenstehende interessiert. Selbstüberschätzung ist meistens der größte Fehler, der ihnen bei der Eigenvermarktung unterläuft. Ehrliche Worte und konstruktive Kritik von außen sollten deshalb Ernst genommen werden oder zumindest einen Denkanstoß geben. Auch wer täglich die relevanten Publikationen liest und ständig die Szene beobachtet, bekommt schneller ein Gefühl dafür, was eine gute Story ausmacht.
PR ohne Plan läuft nicht rund
Darüber hinaus unterschätzen viele Agenturen den Arbeitsaufwand und glauben, sich neben dem Tagesgeschäft selbst um die Pressearbeit kümmern zu können. Aber PR ohne Plan läuft nun mal nicht rund. Auch nur kurzfristig in PR zu investieren, macht kaum Sinn. Wer seine Agenturmarke stärken will, muss kontinuierlich am Ball bleiben und auch bereit sein dafür Zeit zu investieren. Eine Präsenz in den Medien kann nur erreicht werden, wenn man mindestens ein halbes Jahr Zeit veranschlagt. PR lebt nun mal von Kontinuität und sollte fokussiert sein. Wichtig dabei: Wer zur Meinungsführerschaft zählen möchte, sollte den Mut haben, auch mal eine These aufzustellen, die polarisiert und nicht Mainstream ist.
Unternehmen sind besser aufgestellt
Erstaunlich ist auch, dass Unternehmen in puncto PR oft besser aufgestellt sind, eine eigene Kommunikations-Abteilung und einen Pressesprecher beschäftigen. Sie planen ihre PR-Aktionen viel vorausschauender und denken auch an die interne Verständigung. Agenturen tun sich damit eher schwer und insbesondere im Krisenfall wird es schwierig. Wenn die Hütte brennt, herrscht meistens Sprachlosigkeit – niemand nimmt Stellung, der Boss abgetaucht. Das ist natürlich ein Worst-Case Szenario, denn alles was folgt ist rein spekulativ und macht die Lage kaum besser. Wenn sich ein Shitstorm abzeichnet, ist das Kind vollends in den Brunnen gefallen. Ein gutes Image alleine hilft da nicht weiter. Gut beraten ist, wer sich in so einer Situation mit einem PR-Profi eine Strategie oder auch nur eine kurzfristige Sprachregelung überleget und diese auch an die Mitarbeiter kommuniziert.
PR ist und bleibt Chefsache
Überhaupt bin ich der Überzeugung, dass PR Chefsache sein muss, und damit meine ich nicht nur in der Krise. Wenn die Geschäftsleitung die Wichtigkeit von PR erkannt hat, greifbar ist und das Thema forciert, dann zeigt sich das auch beim Ergebnis. Und wenn Agenturen sich dazu entscheiden, eine PR-Agentur zu beauftragen, müssen sie sich darüber Bewusst sein, dass trotzdem immer noch Eigenarbeit bleibt. PR-Themen müssen definiert, intern vorbereitet und abgestimmt werden. Der Kunde muss bereit sein, hierfür Ressourcen einzuplanen.
Auch Wertschätzung wird hier zum Thema: Weil PR so schwer messbar ist, kommt es leider immer wieder mal zu Diskussionen über den Wert erbrachter Leistungen. Beispielsweise glauben viele, Print sei das Maß aller Dinge. Und dies, obwohl wir inzwischen in einer Welt leben, die von den Onlinemedien immer stärker dominiert wird. Aber gute Kommunikation gibt es nun mal nicht zum Nulltarif und ich bin sicher, dass über Anzeigenpreise auch nicht verhandelt werden kann. Zum Glück ist das nicht die Regel!
