ARD-Markenchecks: Wie wichtig sind die untersuchten Brands als Werbekunden für Das Erste?
Mit ihren Markenchecks hat die ARD ein aus Vermarktungssicht nicht ungefährliches Terrain betreten. Immerhin zählen die untersuchten Marken zu den Big Spendern im deutschen Werbemarkt. Hat die Werberelevanz bei der Auswahl der gecheckten Unternehmen möglicherweise eine Rolle gespielt?
Mit ihren Markenchecks hat die ARD ein aus Vermarktungssicht nicht ungefährliches Terrain betreten. Immerhin zählen die bislang untersuchten Marken Media Markt, McDonald´s, H&M und Lidl zu den Big Spendern im deutschen Werbemarkt. Hat die Werberelevanz bei der Auswahl der gecheckten Unternehmen möglicherweise eine Rolle gespielt?
Für eine „interessante These“ hält dies Kristina Bausch vom WDR. Die Kölner sind für die Sendereihe redaktionell verantwortlich – im Dritten Programm, dem WDR-Fernsehen, wurden auch schon Tchibo, Aldi und Ikea unter die Lupe genommen. Allerdings sei diese These „vollkommen realitätsfern“, die Redaktionen arbeiteten komplett unabhängig vom Werbeumfeld, es gebe keinerlei organisatorische oder inhaltliche Berührungspunkte. „Würde hier Rücksicht genommen, dann könnten wir wohl einen großen Teil unserer Wirtschaftsberichterstattung gleich einstellen“, unterstreicht Bausch. Zumindest für den Werbungtreibenden Media Markt kann Michael Dunke, CEO bei der betreuenden Mediaagentur Universal McCann, bestätigen: „Nein, bezüglich des Markenchecks wurde mit UM nicht im Vorfeld gesprochen.“
Indes halten die Werbestatistiker von Ebiquity die Vermutung, der Sender würde beim Markencheck vor allem nicht oder kaum bei der ARD werbende Unternehmen auswählen, für nicht ganz so abwegig. „Bis auf den Media Markt würde ich diese These unterstützen“, sagt Andrea Kallfass, Senior Manager Advertiser Sales & Project Management bei Ebiquity in Baden-Baden, „die Ausgaben von Lidl sind extrem gering, ebenso die von McDonald´s, das seit 2010 nur 0,42 Prozent seines gesamten Budgets bei der ARD investiert hat.“
In konkreten Ebiquity-Zahlen bedeutet das: Seit Januar 2010 hat Lidl 156.375 Euro brutto in Umfeldern von Das Erste investiert, McDonald´s 980.557 Euro, und Media Markt schaltete für brutto 7.947.969 Euro Werbung bei der ARD. H&M schließlich hat laut Ebiquity seit 2010 in der ARD gar nicht geworben.
