Wolfgang Bscheid und Klaus Täubrich:
9 Gründe, warum Native Advertising so nicht funktioniert
So wie Native Advertising heute umgesetzt wird, hat es kaum eine Chance auf größere Budgets. Eine Analyse aus Media- und aus Content-Sicht von Wolfgang Bscheid und Klaus Täubrich.
Foto: Serviceplan
Wenn Sie jetzt anfangen, diesen Artikel zu lesen, haben zwei Regeln für optimale Aufmerksamkeit im Web schon mal funktioniert: 1. Ungerade Zahlen in Aufzählungen verwenden. 2. Negative Headlines funktionieren besser als positive. Nach diesen Prinzipien arbeiten gelegentlich auch Native Advertising-Kampagnen von Unternehmen.
Leider nicht immer so erfolgreich, wie es der Hype um das Thema suggeriert. Etliche Werbetreibende haben mit der neuen digitalen Werbeform experimentiert. Und nach den ersten Erfahrungen kehrt jetzt ziemlich schnell Ernüchterung ein, Folgebuchungen bleiben aus. So wie Native Advertising heute umgesetzt wird, hat es kaum eine Chance auf größere Budgets. Warum? Weil sowohl auf der Content- als auch auf der Media-Seite zentrale Baustellen offen sind. Eine Einschätzung von Wolfgang Bscheid* und Klaus Täubrich*.
Media: Native ist derzeit kaum planbar (Wolfgang Bscheid)
Bisher werden die meisten Native Kampagnen von der PR oder Unternehmenskommunikation, Marketingverantwortlichen oder den Geschäftsführern selbst beauftragt. Die Media-Abteilung oder –Agentur ist maximal für die Umsetzung verantwortlich. Will Native in Zukunft jedoch nennenswerte Gelder ergattern, braucht sie die Mediabudgets – und damit auch die Unterstützung der Media-Verantwortlichen. Das zentrale Problem: Die Media-Verantwortlichen haben kein großes Interesse an Native, so lange es nicht einfacher buch- und planbar, transparenter sowie optimierbar wird. Deshalb sollte sich Native an Standards orientieren, die wir aus dem Displaygeschäft kennen.
Fangen wir mit der Planbarkeit an: Wollen Werbetreibende heute für ein Thema via Native Advertising ein größere Zahl an Kontakten erreichen, müssen sie, um die nötige Netto-Reichweite zu erzielen, bei mehreren Publishern buchen. Deren Native-Angebote unterscheiden sich teilweise erheblich – insbesondere was die Leistungen betrifft. In den meisten Fällen werden Paketlösungen aus Contenterstellung und Mediaschaltung geschnürt. Als Media-Bestandteil werden dabei kurze Teasertexte über die Webseite des Publishers verteilt, die auf den Hauptartikel des Werbetreibenden innerhalb der Webseite verlinken. Die Pakete der Publisher enthalten aber meist eher vage Reichweitengarantien für die Teaser – wenn überhaupt. Wie viele Leser der Hauptartikel bekommt, hängt nicht allein vom Mediadruck der Teaser, sondern vor allem von der Attraktivität des Inhalts und der passenden Umfeldplatzierung ab.
1.
Keine klaren Kennzahlen
Natürlich ist der harte CpO aus der Performance-Denke nicht die richtige Erfolgskennzahl, um eine Native-Kampagne zu beurteilen. Native setzt im Sales-Funnel ja wesentlich weiter vorne an. Und wer von Native schnelle Vertriebserfolge erwartet, versteht das Instrument nicht. Trotzdem braucht auch Native Advertising Kennzahlenmodelle, die die Kampagnenleistung messen. Meist fehlen diese jedoch gänzlich. Und wenn die Media-Agentur dann das Preis-Leistungsverhältnis misst, ist häufig einerseits die Reichweitenleistung sehr gering, andererseits sind die Kosten pro Leser vergleichsweise hoch. Die Konsequenz: Ein enttäuschter Werbetreibender - und Folgebuchungen für Native bleiben häufig aus.
2.
Mangelnde Transparenz
Bisher wird in den Kombiangeboten der Publisher nicht ausgewiesen, wieviel Kosten für Media und wie viel Geld für Content das Paket umfasst. Das macht es unnötig kompliziert. Unternehmen, die eigene Inhalte mitbringen würden, müssten für das Erstellen des Contents bei mehreren Publishern mehrfach bezahlen. Und für Media-Agenturen ist es schwierig, KPIs für Native zu berechnen, da die Mediakosten nicht offengelegt werden. Fazit: Eine getrennte Ausweisung der Kostenblöcke Media und Content ist nicht nur sinnvoller, sondern die Basis dafür, dass Native künftig eine Chance hat.
3.
Keine Optimierung
Und auch eine weitere für Online-Marketer und -Mediaplaner selbstverständliche Leistung bietet Native Advertising bisher nicht. Eine Optimierung der Texte während der Kampagne sehen die allermeisten Native-Angebote der Publisher nicht vor. Es gibt keine Eingreifmöglichkeiten für Media-Verantwortliche. Also kein A/B-Test unterschiedlicher Headlines oder Artikelvarianten. Und kein Alert durch den Publisher, wenn der native Artikel nicht ausreichend gesehen oder geklickt wird. Wenn die Publisher diese Leistung nicht selbst anbieten wollen, müssen sie den Agenturen mindestens die Kennzahlen (Klickrate auf Teasertexte, Lesedauer u.a.) während der Kampagne zur Verfügung stellen. Nur so kann man reagieren, falls eine Kampagne nicht wie gewünscht performt. Bisher stellen die Publisher die Artikel ein - und damit auch jede weitere Leistung.
4.
Keine Targeting-Schnittstelle
Während wir die Werbemittel bei der Displaywerbung zunehmend individualisiert auf Profilbasis ausliefern, bekommen im Native Advertising alle User den gleichen Text. Das ist nicht wirklich sinnvoll. Es wäre stattdessen wünschenswert, eine Targeting-Schnittstelle einzubinden, um für die User zumindest eine kleine Auswahl unterschiedlicher Native Ansprachen zu ermöglichen.
Content: Native Advertising macht heute noch zu viel Arbeit (Klaus Täubrich)
Eine klassische Online-Kampagne funktioniert so: Nach der Planung werden die Werbemittel zentral erstellt und über standardisierte Tools auf die in der Mediaplanung definierten Plattformen ausgespielt. Und beim Native Advertising? Dort erstellen die großen Publisher für jede Plattform neue Inhalte in einem individuellen Prozess. Warum? Weil die Publisher mit einer Mischkalkulation bei Native Advertising eigene Ressourcen querfinanzieren wollen. Nur macht das aus Sicht der Werbetreibenden keinen Sinn und erhöht die Komplexität unnötig. Zudem wird dies in einem professionellen Native-Advertising Markt nicht funktionieren. Aus folgenden Gründen:
5.
Die inhaltliche Abstimmung der Texte ist zu aufwändig
Ein aufwändiges textliches Abstimmen von Werbemitteln kennen die Werbetreibenden nicht aus dem Displaygeschäft. Die Fachkompetenz und damit auch die Lust zur detaillierten Abstimmung sind beim Auftraggeber selten bis gar nicht vorhanden. Zudem wechselt für jede Plattform die verantwortliche Kontaktperson und auch das jeweilige Knowhow beim Publisher unterscheidet sich. Hinzu kommt: Jede Ausspiel-Plattform hat eigene Abstimmungsprozesse und im gleichen Maße unterscheidet sich die inhaltliche Beratung, was bei Texten von entscheidender Relevanz ist. Fazit: Kein Auftraggeber hat Lust bei unterschiedlichen Publishern immer neue Ansprechpartner mit den immer gleichen Informationen zu briefen!
6.
Die Textqualitäten und Textstile sind völlig unterschiedlich
Vollkommen klar, jeder Redakteur und jede Medienmarke hat einen eigenen Stil und ein unterschiedliches Verständnis darüber, was die Qualität von Texten betrifft. Müsste ein Werbetreibender nun beurteilen, was gut und was nicht so gut ist, bräuchte er einen eigenen Textchef zur Abwicklung. Da er über das Knowhow selten verfügt, muss er das gelieferte Material akzeptieren. Letztendlich verschließt sich dem Werbetreibenden die Beurteilung von Texten – sie ist allenfalls geschmäcklerisch erahnbar. Die Antwort auf die Frage, ob das Material von erfahrenen und gut ausgebildeten Redakteuren oder von Praktikanten verfasst wurde, ist dann fast schon nebensächlich. Der deshalb erhöhte Kontrollaufwand wird quasi als naturgegeben mit eingeplant. Als Marketer ist man aber darauf angewiesen, über alle Plattformen hinweg eine einheitliche Kommunikationsqualität in Bezug auf die eigene Marke zu erzielen. Auch müssen potenzielle Kunden auf verschiedenen Plattformen die Texte der jeweiligen Marke wiedererkennen. Sonst funktioniert Native nicht als Advertising. Fazit: Kein Werbetreibender wird auf Dauer die notwendige hohe Abstimmung leisten wollen.
7.
Eine zentrale Optimierung der Texte ist nicht möglich
Viele Kampagnen auf den Plattformen der großen Publisher erstrecken sich über eine Laufzeit von mehreren Monaten. Heute werden die Texte der Kampagnen zu Beginn einmal abgestimmt und dann online gestellt. Es gibt dann während der Laufzeit weder ein transparentes Reporting noch die Möglichkeit zu optimieren. Läuft die Kampagne bei verschiedenen Publishern, verliert der Werbetreibende gänzlich den Überblick über die Leistungswerte. Daher ist auch eine sinnvolle Skalierung dieser Kampagnen ausgeschlossen. Die Fragmentierung heutiger Native-Kampagnen lässt keine zentrale Adhoc-Steuerung zu. Das tatsächliche Verhalten des Users kann so nicht analysiert, die Kampagne nicht entsprechend angepasst und ausgerichtet werden. Fazit: Mit der Dynamik des Webs können aktuelle Native-Kampagnen schlicht nicht mithalten, sie bleiben weitgehend statisch und unflexibel.
8.
Artikel sind nicht zielorientiert genug
Wer als Werbetreibender in Native Advertising investiert, sollte auch ein klares Ziel für seine Kampagne vor Augen haben. Diesem Kampagnenziel werden textliche Umsetzungen heute selten gerecht. Natürlich kann die Stilform des Native Advertisings nicht immer direkt den Abverkauf steigern, allerdings ist oft noch nicht einmal der Link zur Marke klar erkennbar. Wie soll dann der potenzielle Kunde erkennen, wo er nach der Information das passende Produkt oder die Dienstleistung erhält. Also muss der Bedarf der User viel stärker in den Fokus der nativen Herangehensweise rücken. Es sollte publiziert werden, was die User wirklich suchen! Weiterhin sollten die Texte suchmaschinenoptimiert geschrieben werden, damit die Inhalte beim User Vertrauen aufbauen, da die Themen auch über die organische Suche gefunden werden. Fazit: Eine klar definierte Zielvorgabe beim Erstellen der Artikel ist Basis für den operativen Erfolg. Sonst sind es einfach nur nette Texte.
9.
Unternehmen haben eine eigene Content-Marketing-Agentur
Große Unternehmen haben in der Regel schon heute eine eigene Content-Marketing-Agentur, mit der sie ihre eigenen Inhalte für die verschiedenen Kanäle wie Website oder Social Media abstimmen und produzieren lassen. Dies wird in den nächsten Jahren für jedes Unternehmen Pflicht, schließlich ist Content Marketing ein wesentlicher Faktor für die erfolgreiche Markenführung in fragmentierten Medien. Dass die Content-Hausagentur auch die Inhalte für Native Advertising produziert, liegt auf der Hand und macht absolut Sinn: die Abstimmung wird vereinfacht, weil die Agentur den Kunden kennt und nur standardisierte Prozesse in der Produktion ermöglichen günstigere Kosten. Fazit: Unternehmen werden beim Native Advertising nur einen Prozess akzeptieren, der über die Content-Agentur läuft. Will Native Advertising auf Dauer erfolgreich sein, müssen Konzept und Realisierung genauso professionell und strukturiert umgesetzt werden wie bei anderen Mediagattungen und Werbemaßnahmen im Web. Native Advertising muss also zentraler geplant, effizienter gesteuert und besser optimiert werden. Gehen die Publisher diesen Schritt nicht mit, ist keine Skalierung und damit auch kein nachhaltiges Wachstum dieser Werbeform zu erwarten!
Die Autoren: Wolfgang Bscheid ist Geschäftsführer von Mediascale. Seine Agentur kümmert sich um integrierte, datengestützte Marken- und Vertriebskommunikation, online wie offline. Das Tochterunternehmen der Serviceplan-Gruppe verantwortet den gesamten programmatischen Einkauf innerhalb der Gruppe und ist auch für technologische Innovationen verantwortlich.
Klaus Täubrich ist Geschäftsführer von Fuerstvonmartin, einer Agentur für strategisches Content Marketing. Die Hamburger Agentur verfügt über langjährige Erfahrungen aus anspruchsvollen Kundenprojekten mit Werbetreibenden wie Schwarzkopf, Commerzbank, Metro, Vorwerk und AOL.
