Oliver Mohr:
60 Jahre TV-Werbung: Wie ein Nachwuchsfilmer den Persil-Klassiker bewertet
Der erste TV-Spot der Republik lief vor 60 Jahren über die Bildschirme. W&V Online hat Nachwuchsfilmer Oliver Mohr gefragt, wie er den Werbeklassiker von Persil aus heutiger Sicht beurteilt, was man daraus noch lernen kann und wie er ihn neu interpretieren würde.
Foto: Privat
Am 3. November 1956 wurde im Abendprogramm des Bayerischen Rundfunks das deutsche Werbefernsehen geboren. Auf den Bildschirmen der damals rund 50.000 Fernsehgeräte lief gegen 19:30 Uhr der erste TV-Spot der Republik – ein Film für die Henkel-Marke Persil.
Wieso wurde Persil zum TV-Pionier? Fernsehwerbung war in ihrer Anfangszeit hochgradig umstritten. Die Zeitungsverleger klagten dagegen, die öffentlich-rechtlichen Sender wagten sich lange nicht an eine Kommerzialisierung. Henkel dagegen hatte den richtigen Riecher und sicherte sich schon 1954 einen Platz in der ersten Reihe - als an Werbefernsehen noch gar nicht nicht zu denken war.
Damals verpachtete Henkel ein Grundstück an den Bayerischen Rundfunk zur Errichtung eines Sendemastes. Im Gegenzug ließ sich der Konzern vertraglich zusichern, dass Henkel-Werbung die erste sein würde, die auf den Bildschirm kommt – für den Fall, dass der Bayerische Rundfunk jemals Werbefernsehen ausstrahlt. Dies schien für den damaligen Geschäftsführer der Bayerischen Rundfunkwerbung so weit entfernt, dass er spontan zustimmte. Zwei Jahre später ging der erste TV-Spot für Persil on air. Bis April 1959 zogen alle anderen Rundfunkanstalten nach und der Siegeszug der TV-Werbung begann.
Nicht nur die Medienlandschaft hat sich seitdem massiv verändert, auch die Werbung entwickelte sich immens weiter. Im Persil-Klassiker kleckert Schauspieler Beppo Brehm auf die Tischdecke eines Restaurants und handelte sich einen Rüffel von Liesl Karlstadt ein. Für Frieden sorgt ein Ober - und das Waschmittel Persil, das alles wieder weiß wäscht.
Wie kommt diese Botschaft heutzutage an? W&V Online hat sich an den Werbenachwuchs gewandt und einen jungen Regisseur gefragt, wie er den Spot aus heutiger Sicht beurteilt. Oliver Mohr, Jahrgang 1989, studiert seit 2010 Spielfilmregie an der Hochschule für Fernsehen und Film in München. 2014 absolvierte er die Masterclass Werbung mit dem Abschluss-Spec-Spot "Now", der für den First Steps Award 2016 nominiert war (siehe unten).
Wie bewerten Sie den Persil-Spot, die Machart, das Storytelling aus heutiger Sicht?
Ich muss ehrlich sagen, dass ich etwas irritiert war, als ich den Spot nochmal angeschaut habe. Ich habe ihn schon vor einigen Jahren im Studium gesehen, aber diesmal hat mich doch die Darstellung der Frauenrolle ziemlich gestört. "Der gebildete Mensch sagt einfach nur Persil" - und seine Frau, die ungebildete dumme Hausfrau macht ein "Trara". Ich lese den Film und damit Persil nicht gerade als die Lösung, den Streit des Ehepaars zu schlichten. Ich bin irritiert, ob der Spot diese "Ich bin doch nicht blöd"- Schiene fahren will: Die Zielgruppe Frau kauft Persil, um von ihrem Mann nicht als "ungebildet" degradiert zu werden.
Witzig ist, dass man klar sieht, dass die Machart aus einer TV-Ästhetik entspringt und sich noch keine eigenen Werbe-Ästhetiken gebildet haben. Schuss-Gegenschuss und viel Dialog zeichnen den Spot aus. Einfach nur über das Produkt zu sprechen, wie in diesem Film, würde heute ja als unkreativ oder als Parodie gewertet werden.
Was kann man von diesem Werbespot auch heute noch lernen?
Man kann lernen, dass man sich überlegen sollte, welche Zielgruppen man wie darstellt. Aber wahrscheinlich hat sich vor 60 Jahren daran keiner gestört. Lernen kann man, dass klassisches Storytelling nach wie vor einfach funktioniert. Meiner Meinung nach präsentiert der Film keinen sonderlich guten Einfall und das Storytelling ist das Einzige, was ihn zusammenhält. Man kann also lernen, dass - wenn man schon keine besondere Idee hat - zumindest ein klares Storytelling verfolgen sollte, wenn man will, dass der Zuschauer dran bleibt.
Wie könnte man diesen Spot neu interpretieren?
Ich glaube Waschmittelwerbung ist eine der schwierigsten Sachen, weil man sich genau mit diesem Hausfrauen-Klischee auseinandersetzen muss und überall Fettnäpfchen lauern. Der Gedanke, dass ein Fleck weniger schlimm ist, weil es ja ein gutes Waschmittel gibt, ist in dem Gebiet das Werbeargument überhaupt.
Wenn ich den Spot machen würde, würde ich wahrscheinlich drei sehr verschiedene Paare in drei sehr verschiedenen Restaurants zeigen, auf Dialog komplett verzichten und das "Trara" des Flecks sehr groß und je nach Paar unterschiedlich inszenieren. Bei einem Paar könnte man den Mann als Spießer inszenieren, der es unglaublich peinlich findet, dass die Frau einen Fleck auf der Tischdecke des vornehmen Restaurants hinterlassen hat. Einem anderem Paar in einem hippen Burgerladen könnte es egal sein, dass sie gekleckert haben und sie machen einfach absichtlich noch einen Fleck dazu. Das dritte Paar könnte akribisch versuchen, den Fleck zu verstecken. Alle drei Paare hätten gemeinsam, dass sie davon ausgehen, dass der Kellner verärgert sein wird. Alle drei Paare werden überrascht werden, dass er damit ganz lässig umgeht, da er ja von Persil weiß. Auch das kann ohne Dialog mit Gestik und Mimik erzählt werden. Persil würde man dann nur mit Claim oder Packshot erzählen. Einen Nachklapper könnte man auch drehen, der ein Paar zeigt, dass nun noch mehr Flecken auf dem Tisch macht, um den Kellner endlich aus seiner Ruhe zu bringen.
"Now" von Oliver Mohr
NOW from oliver mohr on Vimeo.
Oliver Mohr arbeitet als freier Regisseur im Bereich Werbung und Musikvideos (Commercial & Music Video Reel). Ein aktuelles Projekt ist unter anderem ein Film über Depression im Auftrag des Bayerischen Gesundheitsministeriums.
