Kantar Millward Brown:
6 Medientrends für 2017, die die Generation Z diktiert
Die Medien- und Digitaltrends fürs kommende Jahr bestimmt laut Kantar Millward Brown die Generation Z, die so genannten Post-Millennials.
Foto: Antenne Bayern/Marcus Sell
2017 wird von der Generation Z – den so genannten Post-Millennials oder auch Centennials – und deren hohe Erwartungen an Marken geprägt sein. Diese zentrale Aussage trifft das internationale Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown. Das WPP-Unternehmen hat gerade zum neunten Mal die Digital- und Medientrends für das kommende Jahr veröffentlicht. Die Studie soll Unternehmen einen Überblick über zukünftige Chancen und Herausforderungen mit Blick auf die Markenführung im digitalen Umfeld bieten.
Rund um die Generation Z, die zwischen 1997 und 2011 Geborenen, hat Kantar Millward Brown 6 Medien- und Digitaltrends für das Jahr 2017 ausgemacht:
1. Höher, schneller, weiter.
Die Generation Z macht den Forschern zufolge 27 Prozent der Weltbevölkerung aus. Sie treten bescheiden, fleißig, sowie gemeinschaftsorientiert auf und legen großen Wert auf Authentizität und Transparenz. "Marken müssen diesen jungen Konsumenten tiefe Einblicke in die eigene Welt gewähren, ihre Geschichte offen legen oder Details über die Produktion preisgeben, um zu zeigen, dass sie diesen Erwartungen auch gerecht werden", rät Kantar Millward Brown.
Dabei wird die Kommunikation verstärkt über Owned-Media-Kanäle geschehen, also gezielt vom Unternehmen kontrollierte Inhalte, die für die Empfänger klar als Botschaft des Unternehmens zu erkennen sind. Ergänzt werden sie durch gesponserte Inhalte sowie durch neue Formate wie Virtual und Augmented Reality. "Die Post-Millennials sind aktiv und wollen sich beteiligen. Daher werden Marketingentscheider in Zukunft mehr Ressourcen aufwenden und weiter in digitale Plattformen investieren müssen, um die Konsumenten zu animieren, das Markenerlebnis mitzugestalten", heißt es.
2. Qualität statt Quantität.
Das Markenerlebnis rückt in das Zentrum der Consumer Journey. Dieser Weg der Verbraucher über verschiedene Berührungspunkte hinweg bis zu einer Kaufentscheidung hat sich zuletzt stark verändert. Je höher der Vernetzungsgrad des Konsumenten, desto größer ist die Herausforderung für Marken, ein konsistentes Markenbild über alle Kanäle zu erzeugen.
3. Content Marketing mit vielen Neuerungen.
Content Marketing wird nach Einschätzung von Kantar Millward Brown 2017 sein rasantes Wachstum fortsetzen. Unternehmen werden die neuen Möglichkeiten, die insbesondere mobile Endgeräte bieten, dazu nutzen, den Konsumenten Inhalte zu liefern, die sowohl nützlich als auch unterhaltsam sind.
Dabei helfen neue Techniken wie 360-Grad-Videos oder Augmented und Virtual Reality. Der Fokus liege dabei auch auf der Messung der Effektivität dieser Formate, heißt es. "Eine weitere Herausforderung für die Werbetreibenden wird neben einer konsistenten plattformübergreifenden Markenführung vor allem die Anpassung an verschiedene Endgeräte sein", urteilt Kantar Millward Brown.
4. Programmatic Targeting wird Markenaffinität und Verhalten berücksichtigen.
Gutes Programmatic Advertising erlaubt Werbetreibenden die Zielgruppen zu erreichen, die am stärksten beeinflusst werden können – in Bezug auf ihre Einstellungen und ihr Verhalten.
"Schlecht gemacht, wird Programmatic Buying einfach nur als störend empfunden und kann einer Marke sogar schaden. 2017 werden Unternehmen zunehmend verstehen, dass der Fokus auf Nach-Kauf-Targeting verhindert, den Konsumenten in der Phase der Entscheidungsfindung zu beeinflussen", heißt es von Kantar Millward Brown.
5. Onlinewerbung schlägt gegen Adblocker zurück.
Das IAB mit seinen "lean advertising principles" und Zusammenschlüsse wie die "Coalition for Better Ads" kämpfen für Formate mit höherer Akzeptanz als etwa bei Nutzern unbeliebte Pop-Ups und Countdowns – die am wenigsten gemochten Online-Werbeformen. Das Hin und Her zwischen Adblockern und der Werbeindustrie wird aus Sicht von Kantar Millward Brown dennoch erst einmal weitergehen. Doch stufen die Forscher Inhalt der Werbung, Relevanz, Kontext und niedrigere Re-Targeting-Frequenzen als gute Wege ein, um die Ausbreitung der Adblocker zu reduzieren.
6. Zusammenspiel der Medien: Synergie ist mehr als die Summe der einzelnen Kanäle.
Werbetreibende werden im kommenden Jahr noch stärker multimediale Kampagnen einsetzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. "Synergieeffekte werden wichtiger als jeder einzelne Medienkanal und als die Summe des Beitrags aller Kanäle zusammen", heißt es. Eine "Big Idea" muss an die jeweiligen Kanäle angepasst werden, "sollte aber medienübergreifend ein einheitliches Bild vermitteln".
Die individuellen Eigenschaften der verschiedenen Kanäle würden es ermöglichen, verschiedene Arten von Beziehungen zu den Konsumenten herzustellen und deren Erwartungen zu unterschiedlichen Zeiten und Anlässen zu erfüllen. "Um Synergien nutzen zu können, müssen Unternehmen jedoch sicherstellen, dass jeder Kanal eine eigene Rolle im Medien-Mix spielt, um die gewünschte Reichweite und Frequenz zu erreichen", rät Kantar Millward Brown.
Zusammenfassend hält Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz, mit Blick auf die Post-Millennials mit ihrem sehr digitalen und mobilen Mediennutzungsverhalten fest:
"Herkömmliche Ansätze greifen hier zu kurz. Das Marketing ist künftig gefordert, Werte wie Authentizität und Transparenz stärker in der Markenwelt zu verankern und insbesondere in digitalen Kanälen stärker sichtbar zu machen."
