Kreation:
5 Strategien: So wird Ihre Mobile-Kampagne ein Erfolg
Will Rolls ist Creative Agency Partner bei Facebook und teilt mit uns seine fünf grundlegenden Aspekte für erfolgreiche Mobile-Marketing-Kampagnen - demonstriert anhand echter Cases.
Foto: Shutterstock/GaudiLab
"Mobile First!" Manch einer kann diesen Ratschlag wahrscheinlich schon nicht mehr hören. Doch leider ist er oft weiterhin nötig. Einer der grundlegendsten Tipps für erfolgreiche Mobile-Kampagnen ist, seine Anzeigen “mobile-first” zu denken und Mobile nicht als Weiterverwertung von TV-Spots oder Printanzeigen anzusehen.
Bei unserem Event "The Short Showcase", das wir gemeinsam mit Cherrypicker und powered by W&V organisiert haben, zeigten fünf hochkarätige Agenturen anhand von echten Cases, wie es besser geht. Daraus lassen sich fünf Handlungsempfehlungen ableiten.
Am 21. Oktober um 14 Uhr geht das digitale Event in die zweite Runde. Mit dabei sind Philipp & Keuntje, Proximity, The & Partnership, Social.Lab und Kemmler & Kemmler. Hier können Sie sich anmelden.
Mit diesen fünf Erfolgsfaktoren, die wir uns bei Interone/Proximity Technology, Stoyo, Iris,Grabarz & Partner und Häppy abgeschaut haben, begeistert auch Ihre Kampagne die Kund:innen nachhaltig:
1. Mobile Ads müssen nicht kurz sein
Anders als Sie vielleicht gehört haben, besteht Mobile Marketing nicht nur aus kurzen Anzeigen. Längere, interaktive Werbeformate müssen im Mediaplan und daher im Briefing ebenfalls besonders berücksichtigt werden. Letztendlich besteht die erste und wichtigste Aufgabe darin, die Botschaft in eine kurze, kompakte Form zu bringen, damit sie die Menschen unterwegs schnell erreicht. In zweiter Linie können dann längere, tiefer gehende Werbespots erstellt werden, die die Menschen wirklich ansprechen. Dieser Ansatz trägt den Spitznamen 'Vokuhila', da er den Schwerpunkt auf die erste, kurze, aufmerksamkeitsstarke Idee legt. Interone/Proximity Technology haben dies mit ihrem VW Nutzfahrzeuge-Case sehr gut umgesetzt.
2. Man kann nie genug testen
Die Ergebnisse von Testläufen werden Sie überraschen! Das Ethos “testen, testen, testen” wird in der Arbeitsweise einer Agentur wie Stoyo sehr deutlich. Sie entwickeln tatsächlich Prototypen von Kampagnen und lassen diese gegeneinander laufen, um den besten Weg zu finden, um die Ziel-KPIs zu erreichen. Und dann bauen sie die Kampagne um das am erfolgreichsten getestete Konzept herum auf. Für Kund:innen, die Effektivität um jeden Preis anstreben, ist dies genau der richtige Weg. Also: Keine falsche Scheu vor Testläufen, diese sollten stattdessen unbedingt bei der Kampagnenentwicklung eingeplant werden und von Anfang an Teil eines Briefings sein.
3. Es geht nicht um Traffic, sondern um Erfolg
In vielen Briefings wird leider nach wie vor der Fokus auf die falschen KPIs gelegt. Zu oft geht es darum, die Leute dazu zu bringen, aus der Mobile App heraus auf die Website des Unternehmens oder der Marke zu klicken. Doch sehr oft wollen die Nutzer:innen das nicht. Von daher ist Traffic nicht immer der richtige KPI. Das müssen Kund:innen bedenken und im Briefing KPIs setzen, die wirklich auf den Geschäftserfolg einzahlen. Genau das ist auch einer der Schlüsselpunkte bei der Entwicklung von Commerce-Lösungen – Einkaufen soll reibungsfrei sein.
Der Adidas-Case von Iris Worldwide ist ein gutes Beispiel dafür. Zum Launch des damals neuen Glitch-Fußballschuhs wurde eine mobile App entwickelt, die alle relevanten Informationen beinhaltete und als einziger Verkaufskanal fungierte. Die Idee dahinter war es, sich vollends auf die Zielgruppe zu konzentrieren – und diese möchte eben nicht zwischen verschiedenen Websites umherspringen.
4. Eine Kampagne, viele Gesichter
Haben Sie schonmal daran gedacht, Ihrer Kampagne mehrere Gesichter zu geben? Viele werden diese Frage wahrscheinlich verneinen, da für sie die reine Markenkommunikation zählt. Doch manchmal reicht diese schlicht nicht aus. Hier kommen Influencer:innen ins Spiel. Sie sind eine gute Möglichkeit, einem Produkt oder eine Marke einen neuen Spin zu geben. Genau deswegen sollte in einem Briefing immer in Erwägung gezogen werden, Influencer:innen mit einzubeziehen. Die beiden Cases von Grabarz & Partner für Sea Eye und von Häppy für Rügenwalder Mühle sind raffinierte Beispiele hierfür.
Sie erkannten, dass die Marken selbst nicht ausreichen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Beide nutzten die Kreativität und Performance von Influencer:innen und Kreativen, um die Botschaft auf deren ganz eigene Weise zu vermitteln – unabhängig davon, ob die Marke einen Veggie-Snack verkaufte oder Geld sammelte, um Leben zu retten.
5. Kreative müssen die Ergebnisse erfahren
Es gibt einen Verhaltensmodus, der sich in unserer Branche etabliert hat und mich sehr frustriert – weil er die Branche am Wachsen hindert: Den Kreativagenturen fehlen Reportings, die ihnen zeigen, wie ihre Arbeiten performen. Der "Test&Learn"-Ansatz, der für das Lernen so wertvoll ist, muss von der Kreativagentur vorangetrieben, durchgeführt und analysiert werden. Auf diese Weise beschleunigen wir ein gemeinsames Verständnis dafür, wie wir im Bereich Mobile besser werden können.
Es ist toll zu sehen, dass die Notwendigkeit der engen Zusammenarbeit von Kund:innen und Agenturen bereits in der Branche angekommen ist und es beeindruckende Erfolgsbeispiele gibt. Ich bin gespannt darauf, noch mehr davon zu sehen.
Gastautor Will Rolls ist seit Oktober 2016 als Creative Agency Partner bei Facebook tätig. Dort verantwortet er die Weiterentwicklung der Zusammenarbeit und den Aufbau strategischer Partnerschaften mit der Kreativwirtschaft im deutschsprachigen Raum. Bevor Will zu Facebook kam, war er viele Jahre bei unterschiedlichen Agenturen für Planung und Strategie zuständig, zuletzt als Planning Director bei Grabarz & Partner. Davor war er unter anderem Director of Planning and Strategy bei der LBi Germany und Social Media Director bei Profero.
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