Kundenmanagement:
5 Gründe, warum Bestandskunden so wertvoll sind
Bestandskunden bilden die Geschäftsgrundlage jedes erfolgreichen Unternehmens – das gilt in digitalen Zeiten mehr denn je. Wir zeigen, warum Anbieter ihre Kommunikation verstärkt auf bestehende Kunden ausrichten sollten.
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Erfolgreiche Unternehmer wissen: Neukunden kosten Geld – aber Bestandskunden bringen Geld. Warum ist das so? Während potenzielle neue Kunden mit viel Aufwand und umworben werden müssen, kann bei Bestandskunden auf eine funktionierende Beziehung und eine erkenntnisreiche Kundenhistorie aufgebaut werden. Bei Neukunden heißt es: in Aufmerksamkeit investieren. Bei Bestandskunden können sich Unternehmen dagegen darauf konzentrieren, die bestehende Beziehung zu verbessern und die Loyalität weiter zu steigern.
Die hohe Bedeutung der Bestandskundenkommunikation haben viele Unternehmen bereits erkannt: Laut Dialog Marketing Monitor 2018 der Deutschen Post richtet jedes dritte Unternehmen seine Werbung gezielt an Bestandskunden. Bei Handelsunternehmen und bei Dienstleistern liegt der Anteil der Bestandskundenwerber sogar bei jeweils rund 40 Prozent. Unter den großen Werbungtreibenden mit einem Unternehmensumsatz von mehr als 25 Millionen Euro richten sogar über 60 Prozent ihre Werbung gezielt auf bestehende Kunde aus. Lesen Sie im Folgenden, warum Bestandskunden so wertvoll sind:
1.) Bestandskunden verursachen weniger Aufwand und Kosten als Neukunden.
Der Aufwand, den ein Unternehmen betreiben muss, um einen Neukunden zum Kauf zu bewegen, ist um ein Vielfaches höher als die Kosten, die für Begleitung und Loyalisierung von Bestandskunden entstehen. Experten gehen davon aus, dass es mindestens fünfmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten.
2.) Bestandskunden haben größere Warenkörbe und sorgen für höhere Wertschöpfung.
Durch gezieltes Kundenbeziehungsmanagement können Unternehmen ihre Wertschöpfung steigern. Denn treue Kunden kaufen öfter – und haben meist größere und wertigere Warenkörbe. Zudem sind loyale Kunden, so die Unternehmensberaterin Anne Schüller, weniger preissensibel und haben eine bessere Zahlungsmoral. Damit sorgen treue Bestandskunden auch für eine höhere Planungssicherheit.
3.) Bestandskunden erlauben zielgenauere Kommunikation und werthaltigeren Dialog.
Ganz gleich, ob es der lokale Händler ist, der seinen seit Jahren bestens bekannten Kunden maßgeschneiderte Angebote macht, oder der E-Commerce-Betreiber, der den Nutzern mittels Marketingautomation individuell passende Printmailings verschickt: Der Dialog mit Bestandskunden kann weitaus zielgerichteter und relevanter gestaltet werden als die Ansprache potenzieller Neukunden. Auf Basis von vorliegenden Kundendaten und Nutzerprofilen – verstärkt auch mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz – lässt sich so ein werthaltiger Dialog mit Bestandskunden aufsetzen.
4.) Zufriedene Bestandskunden empfehlen Produkte und Marken an andere Nutzer weiter.
Empfehlungen zufriedener Kunden sind für Unternehmen heute mehr denn je überlebenswichtig. Ob in Social Media oder im realen sozialen Umfeld: Zufriedene Bestandskunden sind gerne bereit, Marken und Produkte weiterzuempfehlen und als „Markenbotschafter“ aufzutreten. Die Bestandskundenpflege mittels relevanter Kommunikation, Serviceangeboten und After-Sales-Betreuung steigert die Chance, dass Nutzer Empfehlungen aussprechen – ein wesentlicher Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten.
5.) Bestandskundenansprache ist datenschutzrechtlich unkomplizierter und profitiert von Vertrauen.
Die neuen Datenschutzbestimmungen haben den Dialog von Unternehmen mit Nutzern nicht gerade vereinfacht. Nach wie vor unbedenklich und wesentlich unkomplizierter als die Ansprache von Neukunden ist – sofern bestehende gesetzliche Datenschutzbestimmungen eingehalten werden – die Kommunikation mit Bestandskunden. Abgesehen von diesen rechtlichen Gesichtspunkten profitiert die Bestandskundenkommunikation ganz besonders auch von dem Vertrauen, das im Laufe der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden entsteht. Übrigens: Postalische Kundenadressen sind – im Gegensatz zu E-Mail-Adressen – auch nach dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) unproblematisch einzusetzen.
Text: Christof Lippert
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