Gastbeitrag:
5 Dinge, die wir uns von Facebook Shops wünschen
Kann das neue Feature Facebook Shops dem etablierten Konkurrenten Amazon das Wasser abgraben? In einigen Punkten sicher, glaubt Jan Bechler von Finc3 Commerce. Wenn es diese Wünsche hier beherzigt.
Foto: Glen Carrie on Unsplash
Er hat es immer noch drauf: Vor einiger Zeit hat Mark Zuckerberg ziemlich knapp Facebook Shops vorgestellt. Doch diese Mini-Information aus Pressemitteilung mit Bild und Video haben dafür gesorgt, die Werbe- und Handelswelt in Aufruhr zu versetzen. Die Frage: Taugt das neue Angebot zum Amazon Killer?
Ich bin der Meinung, dass Facebook Shops für bestimme Use Cases gut funktionieren kann – nicht STATT aber NEBEN Amazon. Dazu braucht es aber einige Voraussetzungen. Im Team von Finc3 Commerce haben wir eine Wunschliste zusammengestellt:
Welche fünf Dinge sollte das neue Angebot beherrschen?
Ein richtig gutes Schaufenster werden
Während Amazon und die meisten anderen Online-Shops eher suchgetrieben sind, hat Facebook Shops aus unserer Sicht seine Chance eher im inspirationsgetriebenen Shopping. Zum einen, weil die Suche auf Facebook schon immer grauenhaft war. Es ist kaum vorstellbar, dass es gelingt, sinnvoll eine einheitliche Produktsuche über viele einzelne Facebook Shops zu legen oder mit dem nahezu alle Produkte umfassenden Sortiment von Amazon und seinem Marktplatz mitzuhalten. Zum anderen, weil man hier mit bereits eingeführten Produkten wie Shoppable Ads auf Instagram einen ersten Fuß in der Tür hat.
Damit diese Inspiration funktioniert, muss der virtuelle Laden inklusive des Schaufensters gestaltbar sein. Marken benötigen die Freiheit, sich und ihre Produkte so zu inszenieren, dass die Facebook Shops wirklich zur Inspirationsquelle werden, bei der User virtuell im Produktregal stöbern wollen. Mit standardisierten Interfaces wie bei Amazon, wo Wein, Bohrmaschinen und Dessous im gleichen Ambiente präsentiert werden, kann das nicht gelingen. Stattdessen kann an dieser Stelle der Online-Handel vom stationären lernen. Dort haben Calzedonia und Obi zwar die gleichen (oder ähnliche) Bezahlterminals, das Drumherum sieht aber trotzdem komplett unterschiedlich aus. So wäre es auch auf Facebook sinnvoll.
Für Frequenz am Schaufenster sorgen
Schaut man sich die Rückgänge der organischen Reichweiten von Facebook-Seiten in den vergangenen Jahren an, dann sind diese ohne Werbe-Spendings etwa so wie der Traffic in der Hamburger Mönckebergstraße in Zeiten von Corona. Doch niemand baut einen Laden in einer Innenstadt, die immer mehr verwaist.
Um Facebook Shopping für Marken und Händler interessant zu machen, brauchen die Shops Stabilität beim organischen Traffic und zwar dauerhaft. Und auch mit Blick auf Paid Traffic werden Shopbetreiber nur dann die notwendigen Investitionen in Facebook Shops tätigen, wenn sie entsprechende Planungssicherheit haben. In ein Einkaufszentrum, in dem permanent Besucherrückgänge und Mieterhöhungen drohen, wird weder on- noch offline jemand einziehen.
ZDF – Zahlen, Daten, Fakten
Als Facebook in den 2000er Jahren gestartet ist, war es in Sachen Transparenz gegenüber Unternehmenskunden geradezu ein Musterbeispiel. Firmen bekamen kostenlos ein Profil und dazu extrem detaillierte Statistiken. Dieses Augenmerk auf Daten war einer der Gründe, wieso Facebook sich so schnell gegen deutsche Wettbewerber durchsetzen konnte.
Mittlerweile ist es für Plattformen unerlässlich, extrem gute Daten zu liefern, dies gilt gerade im Onlinehandel. E-Commerce bedeutet ständige Conversion-Optimierung und Warenkorb-Maximierung. Optimieren kann man dabei nur, was man auch analysieren kann – deshalb sind die Daten so wichtig. Facebook Shops wird nur dann mit anderen E-Commerce-Kanälen mithalten können, wenn Marken und Hersteller volle Transparenz über die Performance in den Shops erhalten. Sie müssen sehen, welche Artikel, welche Produktseiten gut konvertieren und welche nicht. Und sie müssen die Instrumente bekommen, um darauf kurzfristig reagieren zu können.
Offene Schnittstellen
Wenn Facebook nicht nur den "Laden um die Ecke" sondern auch große Marken und Händler für Shops gewinnen will, dann sind offene Schnittstellen (APIs) von entscheidender Bedeutung. Denn diese Unternehmen werden immer auf verschiedenen Kanälen aktiv sein (eigener Online Shop, Marktplätze, FB Shops, etc.). Sie müssen ihr Geschäft kanalübergreifend steuern, um diese Engagements gegeneinander abzuwägen.
Facebook Shops wird unseres Erachtens nicht "too big to ignore" – stattdessen hat es nur eine Chance, wenn es den Unternehmen die Chance gibt, Daten und Sortimente in zentralen Analyse- und Steuerungstool zu exportieren und holistisch zu managen. Nur so kann Facebook Shops ein vollwertiger Absatzkanal werden.
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Zugang zu den Kunden
Klar, es ist das größte Kapital von Facebook – und gleichzeitig das sensibelste: die Kundendaten. Kein Berater würde Facebook raten, diese leichtfertig an Dritte zu geben. Allerdings: Will Facebook Shops erfolgreich sein, dann wird ein zentraler Erfolgsfaktor sein, eine direkte Verbindung zwischen Endkunde und Shopbetreiber zu ermöglichen. Sei es durch E-Mails, Nachrichten im Facebook Messenger Ökosystem oder via Retargeting.
E-Commerce ist heute selten direkt beim ersten Kauf profitabel – den zweiten oder dritten Kauf kann aber nur triggern, wer den Käufer kennt. Händler müssen den Customer Lifetime Value durch Follow-Up-Bestellungen möglichst maximieren, um neben den Produktkosten auch ihre Kundenakquisitionskosten wieder reinzuholen und eine Marge zu erwirtschaften. Zudem ermöglicht ein gut durchdachter Mechanismus des Direktkontakts noch mehr Inspiration für die Endkunden.
Fazit:
Wir haben uns in der Branche umgehört – viele Menschen bei Händlern, Herstellern und Dienstleistern sind neugierig auf Facebook Shops. Nur gut umgesetzt wird es allerdings das volle Potenzial entfalten.
Jan Bechler, Finc3
Foto: Finc3
Jan Bechler, Gründer und Teil der Geschäftsführung von Finc3 Commerce. Die Agentur begleitet Kunden wie Unilever, Bosch und Bahlsen bei ihrem Engagement auf Online-Plattformen und Marktplätzen
