Jens Wiechmann:
4 Tipps für strategisches Marketing am PoS
Die Gunst des Konsumenten gewinnt man nicht nur mit Werbung auf allen Kanälen, sondern auch direkt am Regal mit strategischem PoS-Marketing. Was dabei zu beachten ist, erklärt POS-Experte Jens Wiechmann in einem Gastbeitrag.
Die Gunst des Konsumenten gewinnt man nicht nur mit Werbung auf allen Kanälen, sondern auch direkt am Regal mit strategischem PoS-Marketing. Was dabei zu beachten ist, erläutert Jens Wiechmann, CCO der Kölner Markenaktivierungsagentur Revo in einem Gastbeitrag.
Den Kunden am Regal packen
Am PoS fallen rund drei von vier Kaufentscheidungen. Wer hier punktet, macht also das Geschäft. Die Mechaniken, die hinter einer guten und erfolgreichen Markenaktivierung am PoS stecken, sind entscheidend für den Erfolg: Es bedarf kreativer Strategien und des richtigen Know-hows, um zum einen die Shopper und zum anderen auch die Handelspartner zu überzeugen. Wie das funktioniert, lesen Sie hier:
Vor dem Sell-out kommt der Sell-in
Viele FMCG-Marketiers vergessen oft eine einfache Tatsache: ohne den Händler kein Sales-Erfolg. Gelungene PoS-Markenaktivierung ist daher mindestens zur Hälfte gut gemachte Sell-In-Strategie. Promotions können noch so kreativ und gut umgesetzt sein: Sie werden keinen einzigen Shopper erreichen, wenn der Händler sie nicht aufbaut. Daher müssen Handelspartner überzeugt und umgarnt werden, damit sie die Flächen zur Verfügung stellen.
Markenvertreter sollten dabei immer im Auge behalten, dass jede Aktion individuell auf den jeweiligen Retailer angepasst ist. Schließlich will er erkennen können, wie die Kampagne auch auf sein Image und auf seine Wertschöpfungskette einzahlt. Hierbei geht es immer um das Machbare, denn die Möglichkeiten und Mechaniken sind häufig räumlich massiv begrenzt und von Retailer zu Retailer unterschiedlich. Auch den Ressourcen-Aufwand für die Händler gilt es zu berücksichtigen, da sie praktisch kein Personal vorhalten, um Promotion-Aktivitäten zu betreuen.
Zudem macht sich gerade bei den Händlern ein Trend bemerkbar: Sie verstehen sich immer öfter als eigene Marke und wollen auch so behandelt werden. Daher werden 'Tailer-Made-Aktivitäten' immer wichtiger, die zu ihrer Philosophie und zum Retail Branding passen. Die Herausforderung für Markenartikler – und ihre Agenturen – besteht darin, die Bedürfnisse ihrer Handelspartner zu kennen und zu verstehen. Nur wenn sich die Retailer ernstgenommen fühlen, ist ein erfolgreiches Hineinvermarkten von Zweitplatzierungen möglich.
Mit emotionalen Inszenierungen verführen
Ist der Händler davon überzeugt, Platz freizugeben, beginnt die eigentliche Arbeit: Den Konsumenten dazu motivieren, sich mit der Marke auseinanderzusetzen und die Produkte in den Einkaufwagen zu packen. Es gilt dabei zu verstehen, dass das Shoppen nicht nur Bedarfsdeckung ist, sondern für viele Menschen auch eine Freizeitbeschäftigung, also ein Hobby darstellt. Der Shopper will abschalten, er will in eine andere Welt ent- und zum Kauf verführt werden. Gut gemachte Markenaktivierung am PoS funktioniert daher besser, wenn sie Geschichten erzählt, emotionale Impulse setzt und Sehnsüchte weckt – und das auf kleinstem Raum. Markenartikler, die es verstehen den Shopper mit liebevoll gestalteten Lösungen abzuholen und sich dabei von den Händlereigenmarken und Konkurrenten abgrenzen, können so Akzente setzen.
Besonders gut hat das Krombacher in der Vergangenheit umgesetzt: "Ein Kasten Bier rettet einen Quadratmeter Regenwald". An dieser Idee stimmt einfach alles: Sie zahlt über den Charity-Gedanken sowohl auf die Marke als auch auf den Handelspartner ein. Zudem motiviert sie den Verbraucher dazu, etwas Gutes zu tun – und das, während er sich ein Bierchen genehmigt.
Für Kreative bedeutet das: selbst der PoS bietet Raum für gute Ideen – auch wenn die Rahmenbedingungen enger gesteckt sind. Kreative Markenliebe und Storytelling auf engstem Raum werden immer belohnt. So haben alle Beteiligten etwas davon: Der Handel steigert seinen Umsatz pro Quadratmeter, die Marke erzielt einen höheren Abverkauf und der Shopper wird nicht von langweiligen Price-Off-Promotions überhäuft.
Brand fit – auch am POS
Doch nicht nur Kreativität ist am PoS gefragt. Es gilt auch die Marke und ihre Werte immer im Auge zu behalten. In der Branche sind Gewinnspiele und Verlosungsaktionen sehr beliebt. Doch muss die Promotion auch passen – Gewinne wie iPads oder Autos ziehen zwar Teilnehmer an, doch passen sie oftmals nicht zur Marke. Deshalb sollten Ansprache, Inhalte und Mechaniken unbedingt etwas mit der Markenwelt und deren Versprechen zu tun haben. Das ist besonders für den FMCG-Sektor wichtig: Hier geht es neben dem direkten Abverkauf auch ums Image.
Keep it smart and simple
Wenn dann auch noch das klassische 'KISS'-Theorem (Keep it smart and simple) in der PoS-Aktion zum Tragen kommt, sind Promotions kaum zu schlagen. Einfachheit und Cleverness sind gerade am Regal essenziell: An kaum einem anderen Ort kollidieren so viele Botschaften wie dort. Um sich in dieser Vielzahl der Markenbotschaft durchzusetzen, bedarf es klarer Ansprachen: kurze, knackige Apelle und schnell verständliche Key Visuals. Klingt einfach, ist es aber nicht. Hier verzweifeln häufig sogar gestandene Kreative klassischer Agenturen. Ihnen fehlt schlicht der Platz, um ihre Ideen und Markenstrategien auszuspielen und zur vollen Entfaltung zu bringen.
Fazit
Gut gemachte Markenaktivierung am POS ist nur erfolgreich, wenn sie sowohl einen messbaren Mehrumsatz bringt, als auch auf die Marke einzahlt. "20% auf alles" mag kurzfristig wirksam sein, verramscht aber langfristig die Marke und bringt auch den Handelspartner in Gefahr. Gefragt sind originelle, ideenreiche Aktivitäten, die den Kunden immer wieder emotional packen. Hier gibt es keinen "One size fits all"-Ansatz, sondern eher immer die maßgeschneiderte Lösung, die aus der Marke heraus entwickelt wird.
