Herrman-Josef Tenhagen:
"Wir wollen den Verbraucher schlauer machen"
Hermann-Josef Tenhagen ist der wahrscheinlich bekannteste Finanz- und Verbraucherjournalist Deutschlands. Mit W&V-Blogger Karsten Lohmeyer sprach der Chef von "Finanztest" über die Markenfamilie "Stiftung Warentest", die Kommunikation mit Lesern und Kritikern über soziale Medien und warum er es schade findet, fast keine Konkurrenz mehr zu haben. Das Interview.
Seit 1999 ist Hermann-Josef Tenhagen Chefredakteur der Zeitschrift "Finanztest" – und hat sich einen Ruf als unabhängiger, klug analysierender Finanz- und Verbraucherjournalist erworben. Dass er dabei selbst schon zur journalistischen Marke geworden ist, sieht er gar nicht so gern. Viel lieber spricht er im Interview mit dem Markenschau-Blog von W&V über die Markenfamilie "Stiftung Warentest", die Kommunikation mit Lesern und Kritikern über soziale Medien, warum er es schade findet, fast keine Konkurrenz mehr zu haben – und weshalb Finanztest gerade seinen Twitter-Account stillgelegt hat.
Herr Tenhagen, nach dem letzten Test von Berufsunfähigkeitsversicherungen durch "Finanztest" haben Ihnen plötzlich Versicherungsmakler über Facebook, Twitter und in Blogs Oberflächlichkeit vorgeworfen...
Dass unsere Leser über die sozialen Medien mit uns kommunizieren und es mal stärkere und mal weniger starke Reaktionen gibt, ist völlig normal. Schließlich folgen uns allein auf Facebook rund 130.000 Leute. Aber dass sich eine Gruppe bildet und so geballt kommuniziert, ist eher ungewöhnlich.
Sie haben Ihren härtesten Kritiker dann auch angerufen...
Das gehört für mich dazu. Ich telefoniere mit Leuten, die sich kritisch äußern. Da rufe ich an und versuche herauszufinden, wie wir die Kritik für unsere Arbeit und künftige Tests nutzen können.
Viele Institutionen, Unternehmen und Marken merken im Zeitalter von Social Media, dass sie unter stärkerer Beobachtung stehen. Steht die altgediente Marke "Stiftung Warentest" plötzlich auf dem Prüfstand durch Leser, die sich vielleicht in einem bestimmten Bereich besser auskennen?
Wir versuchen unsere Arbeit ständig auf den Prüfstand zu stellen. Die Kontakte über Social Media sind für die Leser ein Vehikel, um mit uns zu kommunizieren. Aber bereits bevor ein Test entsteht, gibt es bei uns unheimlich viele Diskussionen. Wir machen ein erstes Testdesign, reden mit Verbraucherschützern, Vertretern der Branche, Universitätsprofessoren und weiteren Experten. Die Tests machen bei der Stiftung unsere hauseigenen Wissenschaftler, die Journalisten schreiben dann die Ergebnisse so auf, dass es jeder versteht. Jeder Fakt wird durch einen Verifizierer überprüft…
...und dennoch beschweren sich immer wieder Leser über Ungenauigkeiten, sobald ein Test veröffentlicht ist.
Gott sei Dank melden sich die Leser, wenn sie etwas nicht nachvollziehen können. Oft stoßen sie auf Details, sie haben etwas missverstanden, wir haben uns nicht verständlich ausgedrückt und sie machen uns darauf aufmerksam. Oder Anbieter nennen uns ein Produkt für den Test, das Kunden in der Realität kaum bekommen können.
Das könnte man fast Crowdsourcing nennen.
Ja, wir haben eine große Crowd. Es sind die Verbraucher, für die wir arbeiten.
Oder eben Versicherungsmakler...
Nein, das ist die Ausnahme. Unsere normale Crowd sind die Nutzer und nicht die, die in dem Bereich auch Geld verdienen wollen.
Aber den Twitter-Account von "Finanztest" haben Sie gerade abgeschaltet. Wie darf ich das denn verstehen?
Dass wir den Twitter-Account ruhig gestellt haben, ist ein Teil eines größeren Prozesses, in dem wir diskutieren, wie wir mit den sozialen Medien als Stiftung Warentest im Gesamten umgehen. Die persönlichen Accounts unserer Mitarbeiter sind und bleiben persönlich, das ist gewollt.
Aber @Finanztest hatte mehr als 3000 Follower. Beschädigt das nicht die Marke, wenn der offizielle Twitter-Account eingestellt wird? Bemerkungen im Social Web in diese Richtung gab es einige…
Der Twitter-Account lief so nebenher und wurde nicht besonders intensiv gepflegt. Dass wir dennoch mehr als 3000 Follower hatten, zeigt das Interesse an Finanztest. Künftig sollen unsere Leser alle Infos zu unserer Arbeit bei Finanztest immer über den offiziellen Twitter-Account @warentest erhalten. Das ist Teil unserer Markenstrategie, zu der es auch gehört, dass unsere Leser alle Marken der Stiftung Warentest im Internet unter test.de finden.
Sie selbst twittern aber weiter?
Ich nutze Twitter sehr intensiv und habe inzwischen rund 2000 Follower.
Wie nutzen Sie Twitter?
Ich nutze ich Twitter sowohl, um von meiner Arbeit bei der Stiftung zu berichten, als auch als journalistischen Kanal nach draußen. Ich schaue zum Beispiel, was die ausländischen Kollegen in Italien oder USA machen und wie mit Datenschutzfragen in Großbritannien umgegangen wird. Ich folge also allem, was mich in meinem Berufsleben begeistert und interessiert. Das Wort Berufsleben ist dabei mit einem großen Ausrufezeichen versehen. Social Media im Privaten finde ich als halböffentliche Person nicht so gut.
Stichwort "halböffentliche Person": Betrachten Sie sich nach so langer Zeit in exponierter Position und dieser Menge an Twitter-Followern selbst schon als Marke?
Es geht doch nicht um mich als Person, es geht um die Arbeit. Ich möchte mit Finanztest den Verbraucher informieren und dazu nutze ich auch meinen Account @hjtenhagen.
Reden wir über die Marke Finanztest. Wie grenzen Sie sich denn gegenüber der Hauptmarke "Stiftung Warentest" und dem Heft "Test" ab?
Wir sind ja die kleine Schwester und 1991 entstanden. Ich selbst habe mich die letzten 15 Jahre intensiv darum gekümmert, wie man die kleine Schwester vernünftig zum Tragen bringen kann und in die Markenfamilie integriert. Es gab ja zum Beispiel früher ein Logo mit grauem Balken, da wurde die Verwandtschaft nicht hinreichend deutlich und den Lesern oft nicht klar, dass Finanztest eine Zeitschrift der Stiftung Warentest ist.
Wird es inzwischen klar?
Ja, nachdem wir uns in den Jahren 2007 und 2008 sehr intensiv damit beschäftigt haben, ist das "t" entstanden, das heute für alle Marken der Stiftung genutzt wird. Damit zahlen wir alle heute auf die Marke ein. Das hat mich sehr lange sehr beschäftigt.
Was beschäftigt Sie heute?
Dass wir in unserem eigenen Marktsegment mehr und mehr alleine sind. Das bringt eine besondere Verantwortung mit sich und ändert die Art, wie wir arbeiten.
Wie meinen Sie das? Andere freuen sich, wenn sie keine Konkurrenz haben.
Als Journalist ist es schön, wenn es ein oder zwei Konkurrenten gibt. Mir fehlen da schon ein bisschen die Ideen der anderen. Das führt dazu, dass wir mehr darüber nachdenken, warum Finanzjournalismus, wie ihn die anderen gemacht haben, gescheitert ist.
Was sind Ihre Erkenntnisse?
Wenn man jahrelang über IPOs und die Börse schreibt und dann kommt es zu einer Börsenkrise, dann ist das nicht gut für die Glaubwürdigkeit der Wirtschaftspresse. Wir haben den Schluss daraus gezogen, dass wir ganz nah an den Verbrauchern sein müssen und es ihnen so einfach wie möglich machen, sich in Finanzdingen richtig entscheiden zu können.
Die Konkurrenz ist ja vor allem aus wirtschaftlichen Gründen eingegangen. Sie aber haben das Glück eine Stiftung zu sein.
Wir finanzieren uns ganz überwiegend – zu rund 90 Prozent – aus dem Verkauf unserer Inhalte in den Zeitschriften und Büchern. Übrigens auch im Netz, wo wir ja über Einzelabrufe und über Flatrates für Monate und Jahre bezahlt werden.
Aber Sie bekommen auch – anders als andere leserfinanzierte Medien – staatliche Zuschüsse.
Die bekommen wir traditionell, weil wir keine Werbung machen und in den 1960er Jahren ohne Stiftungsvermögen gegründet wurden. Sie machen aber nur rund zehn Prozent unseres Etats aus. Inzwischen haben wir etwas Kapital angespart und bekommen Zuschüsse auf einem stabilen Niveau. Das gibt uns die Möglichkeit, Dinge zu tun, die sich zwar nicht refinanzieren lassen aber gesellschaftlich relevant sind.
Was ist gesellschaftlich relevant?
Wir wollen den Verbraucher schlauer machen. Diesen Leitsatz haben wir verinnerlicht. Manchmal sind da auch Verbraucher dabei, die nicht 4,90 Euro ausgeben wollen – die sollen aber trotzdem die Informationen erhalten, die für sie wichtig sind.
Trotz dieses Ansatzes setzen Sie im Netz vor allem auf Paid Content. Tatsächlich gilt das Modell der Stiftung Warentest als eines der wenigen erfolgreichen Bezahl-Modelle im deutschen Internet. Was ist Ihr Erfolgsgeheimnis?
Wir wollen, dass unsere Nutzer die Arbeit nützlich genug finden, dass sie sagen "Ok, da zahle ich auch einen Euro dafür oder fünf oder 50 für die Jahresflatrate aller Stiftungs-Informationen im Netz." Es ist für uns eine große Herausforderung, dass wir den richtigen Kanal finden, unsere Leser auch zukünftig zu erreichen – so wie früher am Kiosk oder im Abo. Übrigens sind auch unsere Abozahlen im Gegensatz zum Rest des Printmarktes weiterhin stabil.
Was ist der Grund, warum Ihnen die Leser bleiben? Ist es die Marke "Test"?
Wir bemerken ein unglaubliches Vertrauen, das uns die Leser entgegen bringen. Ganz oft bekommen wir Original-Unterlagen geschickt. Das beindruckt mich sehr – ist aber auch eine große Verantwortung und Herausforderung.
Inwiefern?
Wir dürfen ja keine Beratung machen und müssen die Unterlagen dann als Einschreiben zurückschicken, auch wenn wir gerne helfen würden. Also tun wir das, was wir tun können: Wir empfehlen den Lesern dann einen Kontakt zu Verbraucherschützern oder spezialisierten Beratern. Öfter ist ein Fall dann aber auch Anlass für einen Bericht in Finanztest oder sogar einen Test.
Seit Juli kostet es richtig viel Geld, wenn ein Unternehmen mit dem Test-Logo werben will. Wollten Sie damit die Marken "Test" und "Finanztest" versilbern?
Nein, das lag eigentlich mehr an der Nutella-Frage.
Nutella-Frage..?
Nutella hat über lange Jahre mit einem Siegel der Stiftung Warentest geworben. Das war für uns ein echtes Ärgernis. Der Test war uralt, aber wir hatten mit den bisher existierenden Regeln keine Handhabe dagegen. Das gleiche gab es auch bei Matratzen und Finanzdienstleistungen.
Also haben Sie die Regeln geändert?
Wir haben uns die Frage gestellt, wie wir die Vertragsbeziehung ändern und uns gleichzeitig darum kümmern können, dass die Regeln eingehalten werden. Oder anders: Wie kriegen wir dieses Mehr an Verbraucherschutz finanziert?
...indem sie die Lizenzgebühren drastisch erhöhen?
Nein, indem wir uns mit dem RAL einen Partner gesucht haben, der das mit dem Blauen Engel schon ähnlich macht. Mit diesem Partner können wir das Mehr an Verbraucherschutz durchsetzen. Wir machen nun Verträge, die eine Nutzung für maximal zwei Jahre festlegen. Außerdem gehen wir einer falschen Nutzung nach und stellen sie ab.
Dafür braucht man so viel Geld?
Dafür und für die Kontrolle der Werbung im Handel und in den Medien sowie für Nachtests, um zu schauen, ob man zum Beispiel bei einem Waschmittel die Enzymzusammensetzung nach dem Test geändert hat oder die Bedingungen bei beworbenen Versicherungspolicen nach dem Test geändert wurden.
Für Finanztest arbeiten insgesamt rund 60 Leute. Das sind Journalisten, Wissenschaftler von der Soziologin über die Ökonomen bis hin zu Juristen. Dazu kommt der Overhead eines Verlages. Das alles kostet Geld. Und es gibt ja Abstufungen bei den Preisen, wir haben da ein Gold- und ein Silbermodell und auch Laufzeiten von ein oder zwei Jahren.
Was ist das Goldmodell?
Da darf unser Logo auch in TV-Spots verwendet werden. Wir sind der Meinung, wer Hunderttausende für Fernsehwerbung ausgibt, wird auch eine etwas höhere Lizenzgebühr zahlen können.
Und dann haben Sie gleich bei den ziemlich vielen Testsiegern des großen Tests von Berufsunfähigkeitsversicherungen kassiert?
Nein, der Test wurde ja vor dem 1. Juli veröffentlicht, fiel also noch unter das alte Modell. Die Versicherer können unser Logo noch nach der alten Kostenstruktur einsetzen.
Wie sehen Sie das eigentlich: Gibt es echte Marken im Finanzbereich? Oder ist das eine einzige Soße?
Das kann man gar nicht durchgängig sagen. Wir machen ja keine Markentests, sondern Produkttests. Es gibt Anbieter, die haben hier einen guten Vertrag und dort einen schlechten – und andere machen unterschiedliche Angebote im gleichen Segment, etwa bei Girokonten. Deshalb sprechen wir auch immer von ganz konkreten Produkten und Vertragsbedingungen und geben zum Beispiel auch die Druckstücknummer an.
Neigt Ihre Klientel eigentlich zum Tricksen?
Die Frage ist immer: Was passiert am Point of Sale? Selbst wenn ich ein gutes Ergebnis für ein Produkt erhalte, ist es vielleicht interessanter, ein anderes Produkt zu verkaufen. Natürlich wollen sich die Hersteller der von uns getesteten Produkte als Marke positionieren. Aber es ist nicht notwendigerweise so, dass alle Produkte eines Herstellers gut sind, nur weil ein einziges gut bei der Stiftung Warentest abgeschlossen hat. Das gilt nicht nur für den Finanzsektor, sondern auch für Kameras und Waschmittel.
Wie reagieren Unternehmen denn, wenn ihre Produkte ein schlechtes Testergebnis haben? Machen die dann Druck?
Es gibt mehrere, typische Strategien. Wenn wir etwas sehr häufig testen, weil es einen hohen Kundenbedarf gibt, schauen die Firmen schon sehr genau, was wir testen und feilen dann am Produktdesign. Das ist ja ganz in unserem Sinne, da bewegt sich also was. Die andere Variante ist einfacher: Wenn ein Ergebnis gut ist, macht man Werbung damit. Wenn es schlecht ist, erzählt man, wie unzureichend der Test war.
Gibt es einen Test, der Ihnen unvergesslich ist?
Bei einem Dispozinsen-Test vor einigen Jahren haben wir einfach keine Antwort von einer Bank bekommen, weder schriftlich noch telefonisch. Also haben wir einen Tester mit einer Kamera in die Bank geschickt – und plötzlich hatte ich die Polizei am Telefon. Die dachten wohl, unser Tester wolle die Filiale für einen Bankraub ausspionieren. Ich konnte sie dann beruhigen.
Wie sieht es denn mit der Zukunft aus. Was ist Ihre digitale Strategie für die nächsten Jahre?
Wir werden das Abomodell mit Flatrates bei test.de sicher noch stärker ausbauen. Das ist ja bereits etabliert und funktioniert hervorragend. Die Frage, die wir uns nun stellen, ist: Wie können wir das Nutzungserlebnis so angenehm wie möglich machen? Wie können wir unsere Inhalte im Internet noch besser darstellen und dabei die Lese-Gewohnheiten unserer Nutzer berücksichtigen? Wir wollen auch unsere Abonnenten viel stärker begleiten.
Was heißt diese Begleiten?
Wenn ein Kunde uns zum Beispiel sagt, er hat bestimmte Verträge und Anlageformen, sollte er von der Stiftung auch Hinweise bekommen, wenn sich in diesen Segmenten, die ihn interessieren, was tut. Wir haben ja schon immer von unseren Lesern gelebt und wollen diese Beziehung weiter pflegen – und unserem Anspruch gerecht werden, die Verbraucher schlauer zu machen.
Wird diese Art des Begleitens bald das bisherige Print-Magazin ablösen?
Nein, denn ich glaube, dass es den Tod von Print nicht geben wird. Die Marken "Test" und "Finanztest" werden sich noch lange eines gesunden Lebens erfreuen, weil der Bedarf unserer Leser eher wächst. Die Fähigkeit des Verbrauchers, informierte Entscheidungen zu treffen, braucht unabhängige Informationen, die nicht von irgendwelchen Verkaufsinteressen beeinflusst werden.
