Stefan Rymar über den Fall Netflix:
"Wir würden von so einer Form des Marketings abraten"
Es ist der Stoff, aus dem die Marketing-Träume sind: Eine witzige Twitter-Diskussion zwischen Kunde und Unternehmen bringt jede Menge Buzz im Social Web und den Medien. Netflix Deutschland hat scheinbar zufällig davon profitiert. Aber wie glaubwürdig ist das? Und was bringt das der Marke wirklich? W&V Online hat darüber mit Stefan Rymar von der Social-Media-Agentur Elbkind gesprochen.
Es ist der Stoff, aus dem die Marketing-Träume sind: Eine witzige Twitter-Diskussion zwischen Kunde und Unternehmen bringt jede Menge Buzz im Social Web und den Medien. Netflix Deutschland hat scheinbar zufällig davon profitiert. Aber wie glaubwürdig ist das? Und was bringt das der Marke wirklich? W&V Online hat darüber mit Stefan Rymar* von der Social-Media-Agentur Elbkind gesprochen.
Herr Rymar, Netflix Deutschland streitet sich mit einem Nutzer publikumswirksam auf Twitter. Wie bewerten Sie die Aktion?
Schöne Aktion, hat den Kopf rausgestreckt, wurde organisch geteilt, hat dem Dienst Seele verliehen. Sollte es gesteuert gewesen sein, dann wurde das Ziel erreicht. Ob die Mittel zur Zielerreichung für eine langfristige Nutzerbindung sorgen, ist ein Ritt auf der Rasierklinge. Entweder die Aktion strahlt höher, als die "Entlarvung". Oder Netflix macht damit mehr kaputt als fertig und vergrault die bisher treuen Twitter-Follower. Als Agentur würden wir zu jederzeit von so einer Form des Marketings abraten. Sondern eher die Struktur schaffen, um in Echtzeit auf tatsächliche Kommentare dieser Art in der gezeigten Form zu reagieren. Deswegen: Hut ab für das Wagnis, derzeit sieht es aus, als hätte es sich ausgezahlt. Und wenn es nicht gesteuert war, denn gibt es sowieso fünf Sterne mit Marienkäferstempel.
Hat Elbkind schon eine ähnliche Aktion für einen Kunden verantwortet?
Verdeckte Aktionen haben wir noch nicht gemacht. Jedoch haben wir im Bereich des echten Realtime Dialog bereits mehrere positive Erfahrungen sammeln dürfen. Am meisten bleibt mir die Antwort auf die öffentliche Jobsuche von Robbie Williams via Facebook im Kopf. Hier haben wir ihm einen Job als Social-Media-Manager bei Daimler angeboten. Inklusive des passenden Firmenwagens. Der Facebook-Dialog hat es schnell in die Medien geschafft und kam sehr gut bei den Nutzern an.
Die Netflix-Aktion wirkt auf den ersten Blick recht authentisch: Der Follower, mit dem gestritten wird, fällt kaum unter die Kategorie Influencer. Der Social Buzz läuft über die Medien. Werden wir so etwas jetzt öfters sehen?
Man sieht es ja immer mal wieder, und je mehr diese Aktion in den Medien ist, desto mehr ähnliche Aktionen werden wir sehen. Das ist ganz natürlich und wird garantiert wieder in den unterschiedlichsten Qualitätsstufen ad absurdum geführt. Bis jeder Award dafür gewonnen und jegliche Authentizität heruntergewirtschaftet wurde.
Den Netflix-"Streit" verantwortet nach W&V–Informationen die Agentur Darewin Berlin. Ist eine Werbeaktion, die den Nutzern Authenzität vorspielt, eigentlich legal?
Generell äußern wir von Elbkind uns ungern über die Aktiviäten unserer Kollegen. Neutral betrachtet, würde ich das Verhalten als Grauzone einstufen. Zwar müssen auch im Social Web Produktplatzierungen offen gelegt werden, jedoch handelt es sich hier um einen Dialog zwischen Marke und (vermeintlichem) Verbraucher. Ob also Kommentare ebenfalls als Schleichwerbung eingestuft werden, müsste geprüft werden. Gegebenenfalls fällt das in den Bereich der manipulierten Produktbewertungen, ich stelle aber einfach mal die Präzedenzsituation in Frage. Ehrlich gesagt, sehe ich hier auch keinen Unterschied zu diversen klassischen Formaten, die vermeintliche Verbraucher auf Plakaten und in TV Spots zu Wort kommen lassen. Oder Anzeigen, die nach journalistischen Arbeiten aussehen.
Manipulierte Shitstorms, Schleichwerbung unter dem Content-Marketing-Mantel – wo zieht Elbkind eigentlich die Grenze?
Für uns kommt diese Art der Kommunikation nicht in Frage. Die DNA unserer Agentur besteht aus dem offen, ehrlichem und fruchtbaren Dialog mit der Zielgruppe. Eine Aktion, die unsere Glaubwürdigkeit oder die Glaubwürdigkeit der von uns betreuten Marken torpediert, würde uns genau die Kredibilität nehmen, auf der unsere Alleinstellung baut. Wir würden also nicht nur der Marke und deren Fans weh tun, sondern auch uns selbst. Lose, Lose, Lose, das ist strategisch nicht gerade die beste Option.
*Stefan Rymar ist Gründer und Kreativ-Geschäftsführer von Elbkind. Die Hamburger Agentur gehört zu den Pionieren des Social-Media-Marketings in Deutschland. Sie arbeitet u.a. für Mercedes, Ritter Sport und Rügenwalder.
