Metadesign:
"Warum heißen die nicht Bank?": Die neue Markenkampagne der Sparkasse
"Der Unterschied beginnt beim Namen": In ihrer neuen Markenkampagne ist die Sparkasse bemüht, sich deutlich von anderen Banken abzugrenzen. Den Spitzenplatz im aktuellen Markenranking von Mafo.de muss sie sich aber mit einer Bank teilen.
"Warum heißen die nicht Bank?" - Diese Frage stellt sich ein Knirps im neuen Spot der Sparkasse, der aktuell im TV zu sehen ist. "Weil wir anders sind", lautet die Begründung, untermalt von Erfahrungswerten der Kunden. Auf einer Website zur Kampagne erklärt die Sparkasse genauer, was sie von Banken unterscheidet, für welche sozialen Projekte sie sich engagiert und was für eine Historie sie hat.
Die Webseite ist Teil der neuen Markenkampagne unter dem Motto „Der Unterschied beginnt beim Namen“, mit der sich die Sparkasse deutlicher profilieren und gegenüber anderen Banken abgrenzen will. „Ein klares Markenverständnis ist die Grundlage, um sich positiv von den Wettbewerbern abzuheben“, erklärt Georg Fahrenschon, Präsident des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes (DSGV), zum Kampagnenstart. Dabei arbeitet der Verband nach Angaben einer Sprecherin mit Metadesign (Branding) und Jung von Matt (Kreation) zusammen. Neben dem TV-Spot gibt es nationale Print-Anzeigen und Werbung im Internet.
Auch wenn die Sparkasse sich werblich bemüht, sich deutlicher abzugrenzen von der Konkurrenz: Im aktuellen Markenranking von Mafo.de muss sie sich den Spitzenplatz mit einer Bank teilen - der ING-Diba. Der Vorjahressieger, die Volksbanken Raiffeisenbanken, landete diesmal auf Platz 2. Die Online-Marktforscher haben für das Ranking Markenstärke, Image und Positionierung von zwölf Banken näher beleuchtet.
ING-Diba / Sparkasse: Die ING-Diba mit Dirk Nowitzki als Testimonial schafft es an der Seite der Sparkasse auf die Top-Position im Mafo.de-Ranking und überzeugt mit einem passend wirkenden Slogan („Die Bank und Du“) sowie bei Dynamik, Innovation und Modernität. Ganz anders die sogar noch geringfügig bekanntere Sparkasse, deren Image-Eckpfeiler Marktführerschaft, Relevanz und Tradition bilden. Darüber hinaus wirkt kein Kreditinstitut einzigartiger als die Sparkasse (siehe Scorecard).
Volksbank: Den Volksbanken Raiffeisenbanken halten die Befragten mehr Natürlichkeit zugute und schenken ihr mehr Vertrauen als der Konkurrenz. Und der sympathisch wirkende Claim („Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt. Wir machen den Weg frei.“) gefällt den Befragten trotz Überlänge am besten.
Comdirect / DKB / Postbank / Sparda Bank: Gleich vier Geldinstitute drängeln sich auf Platz vier. Das bekannteste ist die Postbank, die über ein intaktes Image verfügt und abgrenzungsstark ist. Ein gleich gutes, aber anders strukturiertes Image hat die Sparda Bank, deren Stärken nicht wie bei der Postbank bei Tradition liegen, sondern bei Sympathie und Unkompliziertheit. Auch mit der Comdirect und dem unbekanntesten Vertreter, der DKB, verbindet man nicht viel Tradition. Beide punkten jedoch bei Innovation und Modernität, wobei die DKB die insgesamt besten Image-Noten hat.
Deutsche Bank: Das größte deutsche Geldhaus ist überaus bekannt, glänzt aber beim Image nur bei Tradition. Für Ehrlichkeit und Natürlichkeit vergeben die Verbraucher beispielsweise Minuspunkte. Außerdem mutet der Slogan („Leistung aus Leidenschaft“) weder prägnant noch sympathisch an.
Commerzbank: Auf der Habenseite stehen bei der Commerzbank hohe Bekanntheit und ein prägnant erscheinender Claim („Die Bank an Ihrer Seite“). Deutlich ins Soll rutschen hingegen die Imagewerte, besonders in punkto Unkompliziertheit.
Hypovereinsbank: Nur bei Bekanntheit erreicht die Bank Benchmark-Level. Es fehlt an Uniqueness und die Image-Werte der HypoVereinsbank sind – etwa bei Marktführerschaft und Unkompliziertheit – eher dürftig.
Targo Bank: Die Verbraucher vermissen bei der Marke nicht nur Attraktivität und Ehrlichkeit, sondern auch vertrauenswürdige Tradition. Ferner wirkt der Spruch „So geht Bank heute.“ nicht ansprechend.
Norisbank: „Immer und überall für Sie da!“ – auch dieser Claim punktet nicht bei den Befragten. Zudem wirkt die Norisbank kaum einzigartig, dynamisch oder modern. Dementsprechend bildet sie weit abgeschlagen von Spitze und Mittelfeld der Branche das Schlusslicht.
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