Ranking:
"The Big Won": 60 Millionen Euro für Kreativawards
Das Kompendium "Directory" wertet jährlich die führenden nationalen und internationalen Kreativwettbewerbe für klassische Werbung, Direktmarketing, New Media und digitale Kommunikation aus. Und es zeigt, wie damit Millionen verdient werden.
8004 Preise für 4780 Arbeiten, gewonnen von 1317 Agenturen rund um die Welt - dies ist die Bilanz für das Jahr 2013 im internationalen Jahresranking "The Big Won". Das britische Kompendium "Directory" wertet dafür jährlich die führenden nationalen und internationalen Kreativwettbewerbe für klassische Werbung, Direktmarketing, New Media und digitale Kommunikation aus. Im Gesamtreport ist jetzt das Ranking mit den weltweit meistprämierten Kampagnen und kreativen Köpfen dahinter erschienen. Detaillierte Ergebnisse gibt es unter www.directnewideas.com/bigwon
Im Länderranking führen die USA, gefolgt von Australien, Großbritannien, Brasilien und Deutschland. Die erfolgreichsten Networks waren Ogilvy, BBDO und DDB. Von den Agenturen sammelte McCann Erickson Melbourne die meisten Preise ein (820), davon alleine 725 für die Arbeit "Dumb Ways to Die". Auf Platz zwei und drei folgen die brasilianischen Agenturen Ogilvy Sao Paulo (578) und Almap BBDO Sao Paulo (454). Als einzige deutsche Agentur im Gesamtranking landete Serviceplan auf Platz 13 mit 281 Trophäen, besonders erfolgreich war die Arbeit "Selfscan Report". Zwei Arbeiten aus Deutschland sind im Top-Ranking der weltweit meistprämierten Kampagnen vertreten: Saatchi & Saatchi Germany mit "Days of Hope" auf Platz 9 und BBDO Germany mit "Tree Concert" auf Platz 17. BBDO Germany schaffte es mit dem Smart-Spot "Offroad" auf Platz 9 in das Ranking der Top-Ten-TV-Spots. Im Ranking der erfolgreichsten Agenturen in der Kategorie Direct landete neben Serviceplan auf Platz 5 die Agentur Wunderman auf Platz 9.
Die Top Chief Creative Officers 2013, gemessen nach Awards: Marcello Serpa (Almap BBDO Sao Paulo), Anselmo Ramos (Ogilvy Sao Paulo), Shahir Zag (Y&R Dubai), Nick Worthington (Colenso BBDO Auckland), Gerry Human (Ogilvy London), Chris Garbutt (Ogilvy Paris), Andy DiLallo (Leo Burnett Sydney), Bechara Mouzannar (Leo Burnett Beirut), Marcelo Reis (DDB Sao Paulo), David Lubars (BBDO New York).
Die Daten liefern aber noch andere interessante Erkenntnisse und Schätzungen. So beläuft sich laut "Directory" die Summe, die die Award-Gewinner für Einreichungsgebühren zahlten, auf schätzungsweise drei Millionen Euro. Da nur zehn Prozent der eingereichten Arbeiten überhaupt mit Bronze, Silber oder Gold ausgezeichnet werden, dürften Agenturen weltweit 30 Millionen Euro für die erfassten Wettbewerbe gezahlt haben, in der Hoffnung auf eine prestigeträchtige Auszeichnung. Bei 36.765 Einreichungen im Jahr 2013 wird alleine Cannes rund 18 Millionen Euro an Gebühren eingesammelt haben, so die Vermutung von "The Big Won"-Herausgeber Patrick Collister, ehemals Executive Creative Director von Ogilvy & Mather London.
Da "The Big Won" aber nicht alle Awards erfasst, die weltweit so vergeben werden, schätzt Collister das Geschäft mit Kreativwettbewerben auf mehr als 60 Millionen Euro - nur mit Einreichungsgebühren. Der große Gewinner McCann Erickson habe demnach rund 60.000 Euro investiert für die dann mehrfach preisgekrönte Kampagne "Dumb Ways to Die".
Der Erfolg dieser Kampagne zeige, wie sehr sich die Anforderungen an Werbung in den vergangenen zehn Jahren verändert haben, so Collister. Während Kreativität damals nicht unbedingt nötig war für den Kampagnen-Erfolg, sehe das heute anders aus. "The interruption model" funktioniere nicht mehr, stattdessen muss die kreative Idee so umwerfend gut sein, dass Konsumenten sie freiwillig teilen und weiterleiten, erklärt Collister.
Auch sind es längst nicht mehr die klassischen 30-sekündigen TV-Spots, die das Ranking anführen. Stattdessen stehen heute mehrminütige Online-Filme ("Dumb Ways to Die", "Dove Sketches") und Promotion-Kampagnen ("My Blood is Red & Black", Leo Burnett Tailor Made Brazil, Samsung "Bridge of Life") ganz oben auf dem Treppchen. "Abgesehen von Dumb Ways to Die und The Beauty Inside für Intel/Toshiba - die stärksten Ideen scheinen reale Menschen in realen Situationen zu zeigen, die real handeln", so Collister.
Regional entwickelt sich insbesondere die Asia-Pacific-Region zum kreativen Hot Spot und lasse damit Europa hinter sich. Auch die kreative Leistung aus Deutschland nehme ab, so Collister, der die Jahre mit starken Arbeiten von Jung von Matt oder Scholz & Friends hervorhebt.
