"Nonstop you": Wie der Kolle-Rebbe-Claim die Marke Lufthansa neu ausrichten soll
Ab kommendem Montag startet die Lufthansa ihre neue kommunikative Ausrichtung. Vice President Marketing Hubert Frach erklärt im W&V-Interview, warum "Nonstop you" ein sinnvolles Motto ist.
Mit dem Claim "Nonstop you" und einem komplett überarbeiteten kommunikativen Auftritt, einer modifizierten Bildsprache und dem erstmaligen Schritt in die Werbeblöcke der großen Fernsehsender ist ab kommendem Montag die neue Kampagne der Lufthansa on air. In einer Teaserkampagne, die vor allem in den Tagszeitungen geschaltet ist (Mediaagentur: Mindshare) soll der neue Claim eingeführt werden.
Die Hamburger Agentur Kolle Rebbe entwickelte "Nonstop you", nachdem sie sich kurz vor Weihnachten gegen die Konkurrenz im Pitch durchsetzen konnte. "Nonstop you" löst damit den vor zwölf Jahren von McCann Erickson eingeführten Slogan "There is no better way to fly" ab. Der neue Claim ergibt Sinn, denn der Vice President Marketing der Lufthansa, Hubert Frach, hat einiges mit der Airline vor: Noch ist die Lufthansa-Welt eher männlich geprägt. Noch ist die Kranich-Airline eher Business-Flieger als Verkehrsmittel für Trips in die Ferien. Doch das soll sich ändern.
Um in der hart umkämpften Luftverkehrsbranche profitabler zu werden, wollen Frach und sein Team neben der Stammklientel der Geschäftsreisenden künftig viel stärker als bisher Privatpersonen ansprechen: Familien, Rentner, junge Paare. Eine Airline zum Anfassen will die Fluglinie werden. „Wir wollen Lufthansa nicht als Premium-Carrier für Leistungsorientierte sondern als die Qualitäts-Airline für alle zeigen“, erklärt Andreas Winter-Buerke, der als Geschäftsführer Beratung bei Kolle Rebbe für den neuen Kunden verantwortlich zeichnet.
Der Claim soll jetzt klar machen: Alles dreht sich um den Kunden. "There is no better way to fly" ist für diese Ansprüche zu elitär, zu sehr von oben herab gewesen. Das war schon zu Beginn des Pitches klar - aus diesem Grund hatte Frach und Leiterin Markenmanagement und Werbung, Benita Struve, den Wunsch nach einem neuen Claim gebrieft.
Die Neuausrichtung und der damit verbundene Schwenk in der Kreation war notwendig geworden, weil die Lufthansa immer mehr Konkurrenz von allen Seiten bekommt. Auf der Mittel- und Kurzstrecke haben die Billiganbieter wie Ryanair, Easyjet oder die Lufthansa-Tochter Germanwings zuletzt deutlich Boden gut gemacht. Auf der Langstrecke werden vor allem die Golf-Fluglinien wie Emirates, Qatar oder Etihad immer stärker.
Lufthansa-Marketer Hubert Frach betont im exklusiven W&V-Interview (EVT: 1. März) auf die Frage nach den Konkurrenten: "Hier hat keiner Angst. Natürlich steht die Lufthansa vor großen Herausforderungen. Aber: Die Marke ist stark, zugkräftig und steht für eine sehr gute Qualität. Unsere Aufgabe ist es jetzt, den Fluggästen und potentiellen Kunden diese Positionierung zu vermitteln." (sg/lhe)
Die komplette Lufthansa-Geschichte gibt es in der neuen W&V (Nr. 9/2011).
