Buchtipp:
"Marke ohne Mythos": Von Werbephrasen und Markenführung
Mit dem Buch "Marke ohne Mythos" wollen die Autoren mal mit einigen Irrtümern aufräumen. Und Markenführende schlauer machen. Autsch: Kreativität, finden Zschiesche und Errichiello, hat mit Marken eher weniger zu tun.
Mit dem Buch "Marke ohne Mythos" wollen die Autoren mal mit einigen Irrtümern aufräumen. Und Markenführende schlauer machen. Wir schlagen ihnen die schlechte Nachricht direkt um die Ohren: Kreativität, finden Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello, hat mit Marken eher weniger zu tun. "Die eigentliche Leistung von Werbern und Markenmachern besteht darin, dass sie den Menschen eingeredet haben, dass Marke etwas mit genialer Kreativität zu tun hat. Wer sich seriös mit Marken beschäftigt, weiß, dass erfolgreiche Marken absolut Anti-Kreativ sind", sagt Oliver Errichiello.
Die Markensoziologen haben sich mit ihrem Markenbuch am Vorbild des amerikanischen Werbefachmanns Rosser Reeves orientiert. In dessen Buch "Werbung ohne Mythos" geht es bereits um Irrtümer in der Markenführung und Grundlagen für erfolgreiche Markenbildung - diese "noch heute richtigen und hochgradig aktuellen" Thesen wollten die Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung in Hamburg komplettieren. Denn Zschiesche und Errichiello wollten sich des Thema sachlich und ohne jeden Mythos widmen. Daher auch der Schlag gegen die Bedeutung von Kreativität: Markenführung, so die Autoren, hat nichts mit Emotionen zu tun, sondern folgt immer noch den Grundregeln menschlicher Kommunikation und baut auf soziale Anziehungskraft! "Auch die emotionalste Werbung wirkt nur dann, wenn eine eindeutige Anbindung zur Markenleistung hergestellt wird", sagt Arnd Zschiesche.
Das stellen sie auf rund 260 Seiten anschaulich dar. Die Markenmacher liefern Regeln für eine erfolgreiche Markenführung, decken Werbephrasen auf und geben Praxisbeispiele. Gleich zu Anfang stellen die Autoren klar: Basis jeden Markenerfolgs ist die Gewohnheit - und das Paradoxon, dass jeder Konsument zwar Individualist, aber doch Teil einer Gemeinschaft sein will - am besten der Gemeinschaft der Individualisten, versteht sich.
Die Agenturen kriegen ihr Fett weg, wenn Zschiesche und Errichiello Werberphrasen entlarven: "Ihre Werbung muss emotionaler werden" zum Beispiel - weil das vom konkreten Angebot des Unternehmens weg führt. Ähnlich wie "Sie müssen jünger werden" - was ohne junge Produkte nicht zu einer authentisch jungen Marke führt. Daraus leiten die Autoren Regeln ab, in deren Zentrum die Stärken der Marke stehen. Und das, was das Unternehmen tut - nicht das, was die Konkurrenz veranstaltet.
Die Unternehmen kriegen aber auch ihr Fett weg. Vor allem die unbezahlten Wettbewerbspräsentationen sind Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello ein Dorn im Auge, denn diese führten, ebenso wie das hierbei fehlenden Hintergrundinfos zu Firma und Marke - zu irrelevanten Ergebnissen, die der Marke nicht helfen.
Die zehn Regeln zu Sozialen Netzen dürften den meisten Markenführern gut gefallen: Sie bieten einen klaren Leitfaden und predigen vor allem, dass Facebook, Twitter und Tumblr "keine Markenspielwiese (und kein Must-have)" sind.
Kurzweilige Lektüre für Markenfans und -betreuer (Gabal Verlag Offenbach, 29 Euro 90).
