#übertreibmanich:
"Kaventsoschi" auf Instagram: So bewirbt Astra die 3-Liter-Buddel
Fans wünschten sich eine 3-Liter-Flasche - und Astra liefert den "Kaventsoschi". Um die Riesenbuddel zu bewerben, setzt TLGG auf eine schräge Taufe und Influencer-Marketing - exklusiv via Facebook und Instagram.
"Kaventsmann" - so nennen Seemänner eine richtig große Welle. Eine richtig große Welle macht auch die Hamburger Biermarke Astra für ihr neues Produkt - eine 3-Liter-Flasche - getauft auf den passenden Namen "Kaventsoschi". Die Riesenbuddel wurde beim Reeperbahnfestival in Hamburg in einer schrägen Zeremonie feierlich getauft - Astra-typisch ein "bisschen" auffälliger als sonst.
Fünf eingeölte Bodybuilder - mit dem Hashtag #übertreibmanich auf der muskulösen Brust - trugen die überdimensionale "Knolle" über den Spielbudenplatz auf Sankt Pauli. Ein Segelschiff aus Zucker zerschellte an der Drei-Liter-Flasche, bevor sie ihren neuen Namen erhielt. Mit der Riesenbuddel erfüllt Astra einen Wunsch der Fans, die Community durfte auch den Namen selber bestimmen.
Es gab auch ein Gewinnspiel mit Riesenflaschenöffner. Aber Astra verließ sich nicht nur auf die zahlreichen Besucher des Festivals, das die Brauerei sponsert. Die umgedrehte Schiffstaufe wurde begleitet und dokumentiert von eingeladenen Instagramern. Um das limitierte Produkt bekannt zu machen, setzt Astra diesmal ausschließlich auf PR über Social Media - ein Testlauf für die Hamburger Brauerei, die ansonsten auch sehr stark mit Plakaten und in digitalen Kanälen für ihre Marke trommelt. Verantwortlich ist die Berliner Social-Media-Agentur TLGG, die auch die Konzeption und Planung des Einführungsevents federführend übernahm.
"Reichweite braucht Relevanz", sagt Mathias Richel, Creative Director bei TLGG. "Und Relevanz entsteht durch echte Überraschungsmomente, Humor und das Außergewöhnliche. Wir wollten Markenkommunikation, die zu Astra, zu Hamburg und zum Reeperbahnfestival passt – und dennoch konträr genug ist, um als Spektakel wahrgenommen zu werden."
Die ersten Zahlen der Aktion wertet die Agentur als Erfolg: Mehr als 23.800 Likes zählte Astra bislang auf Facebook, Twitter und Instagram. Alleine Instagram brachte insgesamt 177.933 Kontakte – und eine rege Diskussion innerhalb der Astra-Community. Der auf 3000 Stück limitierte "Kaventsoschi" ist im Astra-Onlineshop und im Fanshop in Hamburg erhältlich.
Die Astra-Präsenzen auf Facebook und Instagram seien ein zentrales Element der Markenkommunikation, sagt Christoph Boneberg, Pressesprecher des Astra-Mutterkonzerns Carlsberg. "Gemeinsam mit TLGG übersetzen wir unsere ganz eigene Tonalität seit 2012 gekonnt in die sozialen Medien – als Instrument der Kundenbindung, der Fangewinnung und tatsächlich auch des Abverkaufs." 2014 gewannen Astra und TLGG dafür den Deutschen Preis für Onlinekommunikation für den Community-Auftritt des Jahres.
