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"Joy": Print für die Generation Y
Instagram als Konkurrenz und Smartphones als Teil des eigenen Lifestyles: "Joy" und Chefredakteurin Ann Thorer bedienen mit Print die weiblichen Millennials.
Foto: Bauer Premium
Im Schnitt 27 Jahre alt ist die Leserin von "Joy", Bauers Monatsmagazin für "moderne und dynamische" Frauen. Eine Zielgruppe, die mit ihrem Hang zu digitalen und sozialen Medien für Marketer besonders interessant ist, für Printmacher aber eine Herausforderung darstellt: Welche Inhalte fesseln die anspruchsvolle und digital orientierte Generation Y? Wie bindet man diese Millennials, die erste Generation der Digital Natives, an Print?
"Sie dürfen diese Zielgruppe nicht langweilen", lautet das oberste Gebot von "Joy"-Chefredakteurin Ann Thorer. An Konkurrenz mangelt es dem Bauer-Magazin nämlich nicht: "Unsere Leserinnen im Alter zwischen 20 und 39 Jahren lassen sich gerne ablenken, sie wollen möglichst viel Spaß in kurzer Zeit, alles erleben und das sofort", beschreibt Thorer die Leserschaft. Der Social-Media-Bilderdienst Instagram sei da eher eine Konkurrenz als andere Frauentitel, gibt die erfahrene Chefredakteurin preis, die einen Teil ihrer Leserinnen bei "Joy" wiedergetroffen haben dürfte: Ab 2006 war Thorer Chefredakteurin von Bauers "Bravo Girl".
Vom "Fluch" der jungen Zielgruppe will die Bauer-Managerin indes nichts wissen. Vielmehr begreift Thorer die Bedürfnisse der jungen Leserinnen als Aufgabe und Chance, Print sehr modern zu gestalten. "Wir haben uns beispielsweise von Instagram inspirieren lassen. 'Joy' ist dadurch viel bildlastiger geworden. Sechs-Seiten-Stücke, wie sie typisch für den Magazinjournalismus sind, haben wir gekippt – dafür schaffen wir Inseln mit kurzen und informativen Texten, in die jederzeit ein- und ausgestiegen werden kann."
Neben Beauty-Looks, Fashion-Tipps und People-Storys dürfen bei "Joy" Infos zu neuen technischen Geräten nicht fehlen. Immerhin: Bei Millennials sind Smartphones und andere technische Geräte Teil des weiblichen Gesamtauftritts.
Auch die für Frauentitel typischen Rezept- und Diätstrecken haben eine "Joy"-Variante: "Wie eben alles in dieser speziellen jungen Zielgruppe schnell gehen muss, so auch das Abnehmen – am besten über Nacht und ohne großen Aufwand", verrät Thorer. Entsprechend werden klassische Tipps abgespeckt und an die Lebenswelt der "Joy"-Leserin angepasst und beispielsweise - wie zuletzt - Booklets mit Low-Carb-Rezepten beigelegt.
Thorer, die "Joy" seit Ende 2014 zusammen mit "Shape" verantwortet, wird von ihrer Zielgruppe stets vor Augen gehalten, was die Leserin will und fordert. Im Gegenzug versteht die Blattmacherin diverse Resets bei Themen und Gestaltung immer nur als Lösung für wenige Monate; die Zielgruppe braucht ständig frischen Input und darf sich – wie eingangs erwähnt – nicht langweilen.
Ann Thorers Rezept geht auf: Zieht man aktuelle Korrekturen bei "Sonstigen Verkäufen" ab, hat sich die verkaufte Auflage von "Joy" im allgemeinen Print-Minustrend nach einem klaren Zuwachs im Vorjahr nach Bauer-Angaben bei 203.960 Exemplaren "stabilisiert" (IVW/Q1/2016). Viel wichtiger ist dem Verlag, dass der Titel in der Mehrzahl der Ausgaben seit vergangenem September die Nummer 1 unter den Monatsblättern für junge Frauen ist.
Für die Kunden aus den Bereichen Kosmetik, Lifestyle und auch Technik ist "Joy" ein wichtiger Werbeträger. Zumal der Bauer-Premium-Titel auch eine besondere Brücke zur Zielgruppe schlägt: "Joy" hat vor wenigen Tagen bereits zum zehnten Mal besonders "hippe" Marken mit dem "Joy Trend Award" in den Kategorien Beauty, Fashion und Lifestyle geehrt.
Die Chefredakteurin nennt die Auszeichnung einen "Trendkompass für die Lifestyle-Branche", den die Hersteller gern entgegennehmen: Mit rund 300 Produkten haben sich die Hersteller in diesem Jahr beworben. Fachjury und Leserinnen vergaben in München insgesamt 21 "Joy Trend Awards" an die Hersteller Beauté Prestige International, Christian Dior, Estée Lauder, Eos, ICB Innovative Csmetic Brands, Nobilis Group, Levi Strauss, Mint & Berry, Swarovski, P&G Prestige, Samsung, L'Oréal, Yves Saint Laurent, Cosnova, Coty, Maybelline, Puig, Unilever, Beiersdorf, Wortmann/Tamaris sowie Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien. Hier die Gewinner auf einen Blick:
Bei so viel Trend sei die Frage erlaubt: Was ist als nächstes bei der jungen Generation gefragt? Das gemeinsame Grillen mit Freunden oder der Familie. Das weiß "Joy" dank einer aktuellen Umfrage mit dem Marktforschungsinstitut TNS Emnid (1007 Befragte). Auf den Klassiker folgt auf Platz zwei das Entspannen auf dem heimischen Balkon, im Garten oder im Park. Platz drei belegt Fahrrad fahren statt das Auto, die Bahn oder den Bus zu nehmen. Ganz hinten landet in der "Joy"-Umfrage übrigens Digital Detox - aufs Smartphone würde die Zielgruppe sicher nicht verzichten ...
