Interview mit Karsten Lohmeyer:
"Gutes Content Marketing bedeutet Blut, Schweiß und Tränen"
Viele reden über Content Marketing. Karsten Lohmeyer macht es. Ein Interview über neue Strategien und alte Missverständnisse.
Foto: The Digitale
The Digitale ist die Content-Agentur der Telekom und entwickelt für Kunden wie Allianz und Ispo das, was klassische Werber gern als digitales Mode-Phänomen abtun: Owned Media. Ein Gespräch mit Chief Content Officer Karsten Lohmeyer über die Besonderheiten von Content Marketing, die Notwendigkeit von Paid Media und die Argumente der Kampagnen-Verkäufer.
Karsten, hast Du Dich schon nach einem neuen Job umgesehen?
Eigentlich finden mich eher die potentiellen Jobs, als dass ich mich umsehen muss – irgendwo scheine ich bei ein paar Headhuntern auf Speed Dial zu liegen... Aber Scherz beiseite: Jetzt bin ich riesig gespannt auf die Auflösung Deiner Frage.
Thomas Strerath hat im Handelsblatt gerade den Niedergang von Content Marketing angekündigt. Er sagt, die Leute wollen keine "kleinteiligen Markengeschichtchen".
Dann hat Herr Strerath eine völlig andere Vorstellung von Content Marketing als ich. Er hat wohl ein bisschen zu viel aus der Storytelling-Pulle genommen oder Angst vor dem Wettbewerb. Damit meine ich: Er reduziert Content Marketing auf Storytelling. Über diese Phase sind wir schon hinaus.
Du bist seit ziemlich genau 3 Jahren bei The Digitale, der Content-Marketing-Agentur der Deutschen Telekom. In welcher Phase siehst Du den Markt jetzt?
Wenn Herr Strerath davon spricht, was die Leute wollen, dann ist das genau die Phase, in der wir tatsächlich sind: Die Phase, in der wir das gute alte, journalistische Bauchgefühl über Bord geworfen haben – und stattdessen digitale Inhalte produzieren, die die Menschen wirklich wollen. Das heißt: Wir produzieren Inhalte auf Basis umfangreicher Analysen, zum Beispiel durch Big-Data-Recherchen und Social Listening – und überprüfen dann kontinuierlich, ob das, was wir produziert haben, auch wirklich ankommt. Ich sag mal ein paar Stichworte: Bouncerate, Verweildauer, Wiederkehrrate, Lesetiefe, Social Score, Interaktionsrate, Sentiment-Analyse, PIs pro Visit und ganz wichtig: Conversion. Und so viel sei auch gesagt: Tatsächlich hat Herr Strerath sogar Recht, dass reines Storytelling nur bedingt wirksam ist. Denn unsere Daten bestätigen, das. Nur: Modernes Marketing besteht halt schon längst nicht mehr aus "kleinteiligen Markengeschichtchen", sondern folgt ganz anderen Gesetzen - das ist zumindest meine Erkenntnis nach drei Jahren in diesem extrem schnell drehenden, hochtechnischen Markt.
Einer der Einwände gegen Content Marketing ist: Zu teuer. Fangen wir bei der Content-Produktion an. Für Euren Kunden Ispo betreibt ihr ein komplettes Newsportal. Wie viel Manpower steckt da drin?
Überraschend wenig, was vor allem auch an dem hocheffizientem Technologie-Team um unseren CTO Peter Bilz-Wohlgemuth liegt – und an einer tollen Redaktion, die von Gunnar Jans geleitet wird. Inklusive Prozessen, die sich aus Scrum und Kanban ableiten. Tatsächlich fällt mir es schwer, eine konkrete Zahl zu nennen, denn es ist ja nicht jeder unserer Mitarbeiter zu 100 Prozent auf dem Kunden ISPO. Hinzu kommen zahlreiche Freelancer und Dienstleister im Bereich Redaktion, Design und Technologie. Außerdem gibt es natürlich ein Team bei unserem Auftraggeber, das ebenfalls einen Großteil seiner Zeit mit ispo.com verbringt. Wenn man aber von einem Kernteam spricht, dann deutlich unter zehn Leuten. Zur viertägigen Ispo Munich sind wir dann mit fast zwei Dutzend Leuten vor Ort.
Wie viele Leute lesen das monatlich?
Wir errreichen jeden "normalen" Monat deutlich über 200.000 Menschen, zur Ispo Munich gehen die Zahlen nochmal richtig nach oben.
Über diese Zahlen würde sich wahrscheinlich das eine oder andere klassische "journalistische" Fachmedium freuen. Seht Ihr Euch in Konkurrenz zu klassischen Medien?
Ja und nein. Die Medienlandschaft lebt ja von einem Mix verschiedener Player. Allerdings sehen wir die entsprechenden Fachmagazine im digitalen Raum kaum, so dass es schwer ist, hier von echter Konkurrenz zu sprechen. Außerdem sind wir ja nicht "nur" ein Medium. ispo.com versteht sich als digitale 365-Tage-Fortführung dessen, was die Messe seit mehr als 40 Jahren ist: Eine Plattform zum Austausch der Branche und zur Präsentation von Trends. Dazu gehört auch, dass Ispo neue digitale Services wie zum Beispiel eine Open Innovation Plattform oder Academy geschaffen hat, die mit ispo.com als "Content Hub" ihre digitale Heimat 365 Tage im Jahr finden. Was ich persönlich extrem spannend finde: Die reine Fachmesse Ispo, die das auch in der Offline-Welt bleiben will, öffnet sich im Digitalen auch dem Endkunden. Dass uns das gelingt, zeigen unsere Daten.
Die Online Marketing Rockstars arbeiten ähnlich. Lässt sich das Ispo-Modell auf jede Messe übertragen?
Die OMR sind natürlich ein ganz toller Case, den ich gerne als "Hero" präsentiere - ich bin ein großer Fan! Allerdings füllt Ispo doch ein paar Hallen mehr ... Bevor man dieses Modell auf andere Messen übertragen kann, sollte die entsprechende Messe - gerne mit unserer Hilfe - ein digitales Geschäftsmodell entwerfen und es auch "in freier Wildbahn" überprüfen. Denn wie Du schon gesagt hast, ist das, was wir machen nicht ganz billig. Auch wenn die "Einweg-Medien" aus der Print-Ecke oft deutlich teurer und in ihrer Wirksamkeit nur schwer messbar sind. In einer idealen Welt erwirtschaftet jedes Content Marketing irgendwann einen messbaren ROI oder schafft es zum Beispiel durch die Umschichtung von Budgets zumindest kostenneutral zu bleiben. Aber auch das ist klar: Auch performance-getriebenes Content Marketing erfordert einen langen Atem und sorgt nicht sofort für einen Monster-ROI. Das was wir zum Beispiel bei Ispo machen, ist eine Investition in die Zukunft, in der es vielleicht noch Offline-Messen geben wird, in der sie aber ganz anders aussehen und ein anderes, integriertes Geschäftsmodell verfolgen. Man schaue sich nur an, was gerade bei der Cebit passiert.
Macht die Ispo eigentlich noch klassische PR? Müsste sie ja eigentlich nicht mehr, wenn sie ihr eigenes Medium hat. Oder bespielt ihr da weiterhin alle Kanäle?
Natürlich macht sie das noch. Natürlich ist das Newsportal ispo.com ein Kanal, über den wir gerne auch die Botschaften der Messe verbreiten. Hier wäre jetzt der Punkt, an dem man sagen könnte, "Aber dann seid Ihr ja doch kein Medium". Aber wie ich schon sagte, sind wir mehr. PR-Botschaften der Messe gehören dazu, genauso wie auch ein "normales" Medienhaus über Kongresse, Veranstaltungen und weitere Themen in eigener Sache berichtet. Der Kern des redaktionellen Ansatzes von ispo.com ist es aber, ein weitestgehend unabhängiges Insights-Portal für ein Fachpublikum aus dem Sportbusiness sowie den über das normalen Maß hinaus interessierten Endkonsumenten zu sein – den wir übrigens intern Prosumer nennen.
Ist Content Marketing für B-to-B-Themen leichter als im Consumer-Bereich, wo Owned Media meist auf größere und stärkere Konkurrenz trifft?
Gutes Content Marketing ist immer mit Blut, Schweiß und Tränen verbunden – egal ob B2B oder B2C. Wichtig ist, dass Du die richtigen KPIs erreichst, die von Kunde zu Kunde oft sehr unterschiedlich sind und oft erst durch eine aufwändige Analyse und einen Strategieprozess ermitteln kannst. Wenn Du also diesen Weg gegangen bist und Deine Inhalte nicht allein mithilfe von Brainstorming in lustiger Runde sondern auf Basis von Daten, Analysen und sehr zielgruppenspezifischer Strategien entwickelst, ist es egal ob Du B2B oder B2C machst. Denn dann hast Du ja eine Inhalts-, Technologie-, Kanal- und Distributionsstrategie erarbeitet, mit der Du die jeweiligen Personas erreichst. Und wenn Dir die Daten sagen, dass es nicht gelingt, musst Du nachsteuern. So ist es in agilen Prozessen. So ist es im modernen, digitalen Content Marketing.
In der Praxis reichen Analyse und Content nicht aus. Marken müssen zusätzlich Geld in die Hand nehmen, um Inhalte zu verbreiten. In der Regel durch Native Adverising oder Influencer Marketing. Klassische Werber sagen an dieser Stelle gern: "Dann kann ich ja gleich Anzeigen schalten".
Klassische Werber argumentieren so, weil sie in Kampagnen denken und Kampagnen verkaufen. Bei Content Marketing geht es aber um Strategien und um Plattformen. Es sind Langfrist-Projekte. Natürlich explodieren da nicht über Nacht der organische Traffic und die Conversion Rates, nur, weil Du relevanten Content auf der Seite hast. Je schneller Du Ergebnisse sehen willst, umso wichtiger ist die Anschubfinanzierung durch Paid Media.
