Björn Gulden:
"Forever Faster": Puma verpasst sich ein Marken-Update
Puma will so schnell wie Usain Bolt werden. Deshalb heißt das Markenversprechen ab 2014 "Forever Faster". CEO Björn Gulden hofft nun endlich die Bereiche Sport und Lifestyle zu vereinen. Eine große Markenkampagne steht an.
Drei Monate haben der neue Puma-CEO Björn Gulden und sein Team an einem neuen Markenverständnis gebastelt. Die Verkündung der Quartalszahlen hat der Sportartikelhersteller nun genutzt, um eben diese Leitbild der Öffentlichkeit vorzustellen. "Forever Faster", so soll die zentrale Botschaft an die Kunden im Jahr 2014 lauten - auch eine Anspielung auf den wichtigsten Markenbotschafter des Hauses, Athlet Usain Bolt. Puma will wieder stärker eine richtige Sport-Marke sein. Das neue Motto soll die Pole "Performance" und "Lifestyle" besser zusammenbringen. Denn zuletzt folgte jeder dieser Bereiche seiner eigenen Philosophie - das schadete der Marke.
Gulden gestand auf seiner ersten Pressekonferenz: "Wir wissen, dass unser Geschäft weiterhin schwierig ist und durch Absatzprobleme, verbesserungsfähige Vertriebswege und eine derzeit niedrige Markenbegehrtheit geprägt ist." Der Quartalsumsatz sank um knapp neun Prozent auf rund 813 Millionen Euro. Das Unternehmen muss erhebliche Kosten für den laufenden Konzernumbau verdauen. Der Ex-Fußballer fährt dennoch im kommenden Jahr die Werbespendings hoch. Gulden kam zwar erst im Sommer nach Herzogenaurach - hat aber jetzt ein echtes sportliches Ziel formuliert: "Forever Faster" soll als interner und externer Leitspruch dienen. Puma will zukünftig "die schnellste Sportmarke der Welt" sein. Der erste Teil des Markenversprechens, "Forever", stehe unter anderem für die über 65-jährige Historie und etliche Produktklassiker - jedoch auch für beständige Innovation, führt das Unternehmen in einer Mitteilung aus. "Faster" beziehe sich vor allem darauf, "die schnellsten Produkte für die schnellsten Sportler zu entwickeln". Gleichzeitig, so hofft Puma, ruft "Forever Faster" positive Emotionen wie Spaß und Spannung hervor. Bei diesem Konzept denkt Puma-Chef Gulden weit voraus: Der neue Aufritt wird erst ab dem im dritten Quartal 2014 umgesetzt und dann auch durch eine großangelegte Markenkampagne unterstützt.
Den Vertrag mit dem schnellen Mann Bolt hat Puma unlängst bis zu den Olympischen Spielen 2016 in Rio de Janeiro ausgedehnt. Ein weiterer wichtiger Partner: Der Fußball-Club Borussia Dortmund, der erst seit der vergangenen Saison von Puma ausgerüstet wird. Der Borussen-Star Marco Reus soll ebenso eine wichtige Rolle übernehmen, genauso wie der spanische Nationalspieler Santi Cazorla (Arsenal London). Das Unternehmen hatte einige langjährige Verbündete zuletzt aussortiert. So wechselte deshalb unter anderem der Ex-Stürmer des FC Bayern München, Mario Gomez, zu Konkurrent Nike. Gomez durfte 2012 noch mit Bolt in einem Spot auftreten. Einige Neuzugänge holte sich der Konzern jedoch dafür: So erwartet sich Puma viel von der 18-jährigen Golf-Spielerin Lexi Thompson.
Nach "innen" soll das Leitprinzip so funktionieren: Eine schnellere Reaktion auf Verbrauchertrends und mehr Innovationen. Deshalb schließt Gulden das Entwicklungszentrum "Puma Village" im weit von Franken entfernten Vietnam. Das Argument: So seien die Entwickler wieder direkt in den Fabriken vor Ort. Die Bereiche Design und Beschaffung sollen effizienter arbeiten. Unter anderem wird das internationale Produktmanagement, das aktuell in London residiert, nach Herzogenaurach geholt.
