Online Marketing Rockstars:
"Eine super Inspirationsquelle"
Die Online Marketing Rockstars produzieren vor allem heiße Luft? Dirk Brinkmann und Markus Slivovsky von Arvato sind ganz anderer Meinung. Was sie in Hamburg erneut überzeugt hat, beschreiben sie in einem Gastbeitrag für W&V Online.
Foto: Arvato
Die Online Marketing Rockstars produzieren vor allem heiße Luft? Dirk Brinkmann, Head of Marketing Solutions bei Arvato Systems, und sein Kollege Markus Slivovsky sind ganz anderer Meinung. Was sie in Hamburg überzeugt hat, beschreiben sie in einem Gastbeitrag für W&V Online.
Den Paukenschlag lieferte Philipp Westermeyer gleich zu Beginn mit seiner Keynote. Richtig, der Gründer und Veranstalter höchstpersönlich – und nicht etwa ein US-amerikanischer Marketing-Guru wie in den Vorjahren. Und das aus gutem Grund. Westermeyer hielt ein überzeugendes Plädoyer: Deutsche Unternehmen, emanzipiert euch von der Dominanz der amerikanischen Big Player. Vor diesem Hintergrund skizzierte er das Spannungsfeld, in dem sich das Internet hierzulande befindet – zwischen den etablierten GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) und den aufstrebenden BLUN (booking.com, LinkedIn, Uber, Netflix) – und gab fünf Geheimtipps für das Onlinemarketing der Zukunft:
1. Niche Influencer
Meinungsbildner wird es in jeder noch so kleinen Nische geben. Sie gilt es zu erreichen und für seine Marke gewinnbringend sprechen zu lassen.
2. Content Recommendation
Unternehmen müssen Content in verschiedenen Kanälen wiederverwenden, in den jeweiligen Kontext einbetten und der Zielgruppe empfehlen. Dabei ist es wichtig, die Wirksamkeit des Content-Marketings permanent zu messen und Maßnahmen entsprechend zu optimieren.
3. Podcast-Renaissance
Podcasts erleben eine Renaissance und bieten gute Platzierungsmöglichkeiten für Werbespots – Werbung ist hier leider (noch) eine Seltenheit.
4. Brand Flagship Stores
Für digital groß gewordene Marken eignen sich Flagship Stores in Großstädten, umMarkenerlebnisseonline und offline effektiver zu verknüpfen (Beispiele: Vorwerk, Rimowa).
5. Amazon
Amazon hat Google bei der Online-Produktsuche überholt. Um die Reichweite zu erhöhen, ist SEM auf Amazon für Produkthersteller momentan nicht nur effektiver, sondern auch deutlich günstiger.
Auch wenn Deutschland hier hinterherhinkt – erfolgreiche deutsche Unternehmen wie Trivago zeigen, wie es geht. "Also habt den Mut und geht gegen die vermeintliche Übermacht der Big Player an", appelliert Westermeyer.
Das Produkt ins Zentrum der Kommunikation rücken
Überhaupt ist Trivago ein exemplarisches Beispiel für erfolgreiches Marketing. Während frühere Spots nicht hundertprozentig zur eigenen Marke und der gewünschten Positionierung gepasst haben, stehen nun das Produkt und dessen Mehrwert wieder stärker im Mittelpunkt: der Hotelpreisvergleich. Trivago hat den eigenen USP erkannt und kommuniziert mit Selbstvertrauen.
Die Basis des erfolgreichen Onlinemarketings bildet eine akribische Analyse jeder noch so kleinen Aktion. Aufgrund des begrenzten Budgets ist eine Konzentration auf das Wesentliche erforderlich: eben das Produkt. Für die nötige Emotion sorgt der sympathische Trivago-Mann, der den Hotelpreisvergleich enthusiastisch und zugleich ganz gelassen mit dem bekannten liebenswürdigen Akzent erklärt und beschreibt. Aus diesem Best Practice ziehen wir die Erkenntnis: Es gibt in Deutschland so viele Hidden Champions, die mit ihren Produkten in ihrem Segment Weltmarktführer sind. Warum also nicht wieder auf die guten, alten Tugenden vertrauen – gute Werbung für ein gutes Produkt in der richtigen Zielgruppe.
Ohne Sinn und Verstand auf allen Kanälen vertreten zu sein, nur weil es alle anderen auch sind, "me too" eben, kann nicht gelingen – ebenso wenig wie künstlich erzeugte, durchdesignte Emotionen, die nicht zum Produkt passen.
Emotionen im datengetriebenen Marketing
Emotionen waren ein Thema, das die Besucher interessiert hat. Schließlich ging es auf den Online Marketing Rockstars 2017 schwerpunktmäßig um Data Driven Marketing, das sich mit Emotionen vermeintlich nur schwer unter einen Hut bringen lässt, so die häufig geäußerte Befürchtung. Dass Gefühle bei datengetriebenem Marketing ganz von selbst entstehen, hat Alexander Nix, CEO von Cambridge Analytica, eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Nix hat für den Wahlkampf von Donald Trump digitale Analysen durchgeführt, um potenzielle Wähler personalisiert ansprechen zu können – wie wir alle wissen, mit sehr großem Erfolg.
Na, wie ist es um Ihre Emotionen bestellt? Als Analylist durch und durch ist Nix stolz auf das Erreichte, wenngleich er in seinem Vortrag offenlässt, für welches politische Lager sein Herz schlägt. Für ihn waren die Analysen ein Job wie jeder andere auch. Obwohl Hillary Clinton im Wahlkampf ein größeres Helfer-Team hatte, hatten Nix und seine Leute bekanntermaßen größeren Erfolg. Warum? Sie haben eine professionelle Analyse-Software eingesetzt.
Einfach machen!
Ein weiteres Beispiel für die besondere amerikanische Herangehensweise lieferte Gary Vaynerchuk. Der Selfmademan und Youtube-Star demonstriert im gewohnten Pathos des Sicilon Valley, worauf es dort ankommt: Einfach machen. Fuc**** doin´ it! Damit hält er uns Deutschen natürlich den Spiegel vor. Erst überlegen wir gewissenhaft, um dann gründlich abzuwägen, bevor wir sorgfältig planen. Das kann im digitalen Marketing auf Dauer nicht gutgehen; die Branche ist zu schnelllebig für eine derartige Genauigkeit bzw. Detailverliebtheit. Die Parole sollte stattdessen lauten: Maßnahme probieren, auswerten und bei Erfolg weiter optimieren.
Kanäle müssen eine Einheit bilden
Doch ganz ohne Plan geht es (leider) doch nicht. Seine Botschaften "plan"-los in alle möglichen Kanäle zu streuen, hielt Andrew Bosworth, Vice President Ads & Business Platform von Facebook, für keine gute Idee. Stattdessen sollten Unternehmen analysieren, in welchen Kanälen sie präsent sein sollten, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Dabei müssen die einzelnen Kanäle eine Einheit bilden. Silos zugunsten einer integrierten Kommunikation abzubauen, ist für viele Firmen jedoch eine große Herausforderung. Zu groß sind oftmals die systemischen, prozessualen und kulturellen Hürden.
Erste-Klasse Omnichannel-Marketing
Wie Omnichannel-Marketing in Perfektion gelingt, demonstrierten die Veranstalter selbst. Die Newsletter im Vorfeld des Events waren super – ebenso wie die persönliche Ansprache auf der Veranstaltung, die perfekte Konzeption und das durchdachte Design. Sämtliche Vorträge auf Facebook Live zu streamen, unterstreicht den Mut der Veranstalter. Schließlich hätte man alle Referenten bequem vom heimischen Sofa aus erleben können. Aber nein, man musste einfach dabei sein! Dass wir mit dieser Meinung nicht alleine stehen, belegt die Tatsache, dass die Veranstaltung trotz 5.000 Sitzen inhaltlich an ihre Grenzen gestoßen ist.
Überzeugt haben uns auch die qualitativ hochwertigen Masterclasses, die fachlich sehr in die Tiefe gingen. Überhaupt betrachten wir die Konferenz als Highlight der Veranstaltung. Die begleitende Ausstellung war für uns nur nebensächlich. Wir freuen uns schon auf die Online Marketing Rockstars 2018. Wir werden auf jeden Fall wieder teilnehmen, gern auch mit einem Vortrag oder einer eigenen Masterclass.
