5 Fragen an IP-Manager Mann:
"Der Markt hat verstanden, was Product Placement bietet"
Product Placement erlebt mit namhaften Werbekunden wie Telekom, Nissan oder Coca-Cola einen Aufschwung. Zum Start des ProPKo-Kongresses nennt Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor Solutions bei IP Deutschland, die Gründe.
Product Placement hat nach der Liberalisierung im Jahr 2010 nun doch ein beachtliches Potenzial in Unterhaltungs- und Fiction-Formaten entfaltet. Der Markt hat inzwischen tragfähige Strukturen und nimmt durch die Digitalisierung zusätzlich Fahrt auf – das ist der Tenor auf dem 12. Product Placement and Branded Entertainment Kongress in Stuttgart. Der "ProPKo" genannte Branchentreff öffnet am Mittwochabend seine Pforten, wenn zum vierten Mal der Placement Award verliehen wird. Präsentiert werden auf dem Kongress bis Donnerstagabend gleich zwei Cases, die RTL mit Vermarkter IP Deutschland umgesetzt hat. W&V Online hat im Vorfeld des ProPKo bei Lars-Eric Mann nachgehakt und den Verkaufsdirektor Solutions bei IP gefragt, warum immer mehr namhafte Werbekunden wie Garnier, Bahlsen oder auch die Deutsche Telekom von Placements überzeugt werden können.
Herr Mann, bei IP Deutschland scheint der Knoten in Sachen Product Placement geplatzt zu sein. Bahlsen mit Pick-up, L'Oréal mit Garnier, Nissan, die Deutsche Telekom – das Who-is-Who der Marken bucht inzwischen unter dem Oberbegriff Branded Entertainment ein. Was steckt dahinter?
Die Nachfrage nach Product Placements bei uns steigt deutlich und einhergehend auch die Zahl der erfolgreichen Kampagnen. Der Markt hat verstanden, welche Möglichkeiten Product Placement bietet und wie hervorragend es funktioniert, wenn es gut gemacht ist. Das zeigen tatsächliche Abverkäufe, aber auch die Werbewirkungsforschung. Wir haben uns als IP Deutschland zudem das Vertrauen der Werbetreibenden erarbeitet, die Umsetzung hervorragend zu planen und durchzuführen. Die hohe Zahl der Wiederholungstäter unter unseren Kunden zeigen, dass wir mittlerweile die erste Adresse in Deutschland für Product Placement sind.
Wie sehr hat die Einführung des nachträglichen Digital Placement im vergangenen Jahr zum Aufschwung beigetragen?
Das Digital Placement hat ein neues Segment rund um das Geschäftsfeld der Produktintegrationen geöffnet. Dadurch, dass Produkte oder 2D-Elemente auch ohne den bei physischen Placements erforderlichen Vorlauf von mehreren Monaten integriert werden können, buchen nun auch Werbetreibende, die sich bisher nicht für ein Placement entscheiden konnten. Beide Varianten - sowohl das physische als auch das digitale Placement - haben dabei große Wirkungschancen.
Können Sie namhafte Kunden nennen, die mit Digital Placement neu ins Werbesegment einsteigen?
Wir haben so viele Digital-Placement-Kampagnen umgesetzt wie kein anderer Vermarkter in Deutschland. Als erster Kunde setzte Nissan mit einer Kampagne bei "Alarm für Cobra 11" auf die neue Technik. Auch bei der neuen Herbststaffel ist Nissan wieder mit dabei. Daneben gibt es Kampagnen von der Telekom zur Einführung der Magenta-Eins in unseren Soaps, genauso wie Coca-Cola, die mit dem Produkt Coke Light ebenfalls in den Soaps vertreten waren. Hier waren es überwiegend Szenen, in denen Komplimente ausgetauscht wurden. Und natürlich sind es auch Filmverleiher, die gerne ihre Plakate digital in Szene setzen.
Besonders geschickt waren die Telekom Street Gigs in die RTL-Daily "Gute Zeiten – Schlechte Zeiten" eingebunden – ein echtes Live-Konzert mit Birdy im "GZSZ Club". Was hat’s der Telekom gebracht?
Die Telekom hat durch das Product Placement und die gesamte Brand-Partnership-Kampagne in GZSZ ihre Ziele nachweislich erreicht und die Konzertreihe "Telekom Street Gigs" im jungen musikaffinen Umfeld erfolgreich positioniert. Eine hohe Werbeerinnerung und große Aufmerksamkeit der Zuschauer belegen den Erfolg. Wichtig waren auch die Abrufraten des Live-Streams – und die haben mehr als gestimmt! Deshalb haben wir ein halbes Jahr später gleich den nächsten Street-Gig mit der Telekom in GZSZ umgesetzt. Das Konzept wurde sogar um einen Band-Contest erweitert. Die Forschung zeigte: Für die GZSZ-Zuschauer war die Platzierung des Street Gigs in "ihren" Serienalltag authentisch und glaubwürdig und erreichte eine hohe Emotionalisierung.
Dann dürften Sie ja in Zukunft noch mehr Placements mit der Telekom umsetzen ...
In der Tat ist das die beste Nachricht: Wer einmal mitgemacht hat, bleibt in der Regel dabei. Der Erfolg und die Langfristigkeit der einzelnen Kampagnen sprechen hier für sich. Je nachdem, wie eine Branded Entertainment-Kampagne angelegt ist, ist ein Wiederaufgreifen der Thematik problemlos möglich und auch beabsichtigt. Mit Garnier inszenierten wir in "Alles was zählt" mit der Protagonistin Julia Meyer als Garnier-Gesicht zunächst die "BB-Cream" und dann in Phase zwei den "Fructis Haarauffüller". Amarula wird im nächsten Jahr zum dritten Mal den Bachelor und seine Frauen mit dem cremigen Likör verwöhnen, und unsere Dschungel-Celebrities können sich sicherlich auch wieder über eine süße Überraschung aus dem Hause Bahlsen freuen. Wir haben aber auch 2015 Placement-Neukunden, wie beispielsweise Vacansoleil, die bei Vox in der Sendung "Einmal Camping, immer Camping" ihren großen Auftritt haben werden.
Übrigens: Die Placements von Garnier und die Telekom Street Gigs im Umfeld von "GZSZ“ räumten beim Product Placement Award im Doppelpack erste Plätze ab. Beide Einbindungen entstanden in Zusammenarbeit mit IP, RTL und dem Produzenten UFA Serial Drama. Verantwortlich für die Mediaplanung von Garnier im "AWZ“-Umfeld ist die Düsseldorfer Agentur L’Épique L’Oréal GmbH, ein Unternehmen der Group M. Der "GZSZ“-Club "Mauerwerk" wiederum bot eine Kulisse für die Konzertreihe der Deutschen Telekom. Bekannte Künstler wie Birdy fanden so ihren Weg auf die Telekom-Street-Gigs-gebrandete "GZSZ"-Bühne, betreuende Mediaagentur ist die MediaCom.
