"Denkbar wäre ein Toggo für Jungs, eines für Mädchen oder Teens"
Nach einem Jahrzehnt Toggo hat Super-RTL-Chef Claude Schmit weitere Pläne für die Dachmarke rund um Kinder-Inhalte. Was er vorhat, verrät der Senderboss im Gespräch mit W&V-Online-Redakteurin Petra Schwegler.
Toggo, die Super-RTL-Dachmarke für Kinder, wird zehn Jahre alt. Im Frühjahr 2001 hat Senderchef Claude Schmit das Konzept angeschoben - nicht ahnend, dass ein Jahrzehnt später über 85 Prozent der Sechs- bis Zwölfjährigen die plattformübergreifenden Inhalte und Produkte kennen. Im Gespräch mit W&V Online gibt Schmit zu verstehen: Die Idee Toggo ist bei Super RTL noch längst nicht zu Ende gedacht!
Herr Schmit, mit dem zehnten Geburtstag ist die Super-RTL-Marke Toggo eigentlich schon fast ihrer eigenen Zielgruppe entwachsen. Zeit für eine Auffrischung?
Das Markenkonstrukt an sich ist so jung wie vor zehn Jahren und sinnvoll aufgebaut. Daran werden wir nichts ändern. Natürlich nehmen wir an der CI der Marke und an den Applikationen hin und wieder Veränderungen vor. So bauen wir seit Ende 2010 auf Toggo.de ein umfangreiches Bewegtbildarchiv auf und werden in diesem Jahr den ToggoCleverClub relaunchen.
Über 120 Millionen Produkte mit dem Toggo-Label sind verkauft. Was ist der Renner bei den Sechs- bis Zwölfjährigen?
Nimmt man die verkaufte Stückzahl, dann kommt unser Toggo Flic 'n Lic Lutscher ganz oben auf’s Treppchen. Das Produkt an sich mag ja nicht unbedingt einzigartig sein. Doch der so genannte Toggo-USP macht’s: Der Lutscher ist aufklappbar, kann nach dem Schlecken wieder in die Tasche gesteckt werden – und es klebt nicht in der Tasche. Das ist für uns Eltern eine sehr wichtige Sache!
Geht der "Toggo-USP" mit der Zeit?
Die Marke wird geformt durch das, was wir auf Super RTL zeigen. "Fünf Freunde - Für alle Fälle " stellt unter der Dachmarke Toggo etwas anderes dar als "Bob der Baumeister" unter dem Vorschullabel Toggolino. Das gibt der Marke immer wieder neue Anstriche. Es hat sich im Lauf der vergangenen zehn Jahre viel getan – beispielsweise mit dem Aufkommen von Nickelodeon, als wir unsere Programmstrategie bei Super RTL ändern mussten und etwas älter geworden sind. Dadurch wurde auch die Marke Toggo etwas älter.
Sind weitere Beiboote der Marke Toggo denkbar?
Ausgeschlossen ist das nicht. Mit der erwähnten Marke Toggolino zum Beispiel haben wir uns bereits erfolgreich im Vorschulsegment aufgestellt. Wir stellen uns die Frage, ob es sich lohnt, unter der Dachmarke weiter zu diversifizieren. Aber es gibt noch keine endgültige Entscheidung. Denkbar wäre etwa ein Toggo für Jungs, eines für Mädchen. Auch ein Teens-Angebot ist eine Möglichkeit – und noch mehr.
Super RTL hatte auch schon Pay-TV-Pläne unter dem Label Toggo...
Das Konzept dazu liegt immer noch in der Schublade – und da wird es wohl erst einmal auch bleiben. Es gibt so viele Fragen: Sollen wir nach dem RTL-Vorbild Zusatzangebote starten wie Passion, RTL Crime und RTL Living? Wo sind Kabelplätze dafür vorhanden? Welche Plattformen nehmen uns auf? Außerdem ist unser 50-Prozent-Gesellschafter Disney im Pay-TV aktiv. Lieber arbeiten wir hier noch enger mit den Kollegen zusammen, als ein eigenes Abo-Angebot zu starten.
Welche Säule der inzwischen großen Toggo-Familie mögen die Kids am liebsten?
Nach wie vor ist das Fernsehen die beliebteste Säule. Allerdings gibt es hier Unterschiede je nach Alter: Bei den Jüngeren bis zehn Jahre liegt TV ganz weit vorne. Wenn die Kinder älter werden, nimmt diese Vorliebe ab. Gleichstand mit dem Internet wird erreicht, sobald die Jungen und Mädchen 14 oder 15 Jahre alt werden. Je jünger die Kinder sind, umso wichtiger ist ihnen der Fernsehpart.
Super-RTL-Fans kennen Toggo. Kennen aber auch Toggo-Fans Super RTL?
Wir sorgen schon dafür, dass Zuschauer und User die Marken miteinander verquicken. Wir haben ja noch unser "kleines" Medium Fernsehen, das wunderbar für Promotionzwecke eingebunden werden kann. Nur ein Beispiel: Es ist uns gelungen, durch das pädagogische Angebot Toggolino Clever Club für Mütter und deren kleine Kinder die Marke bei den Eltern so gut zu positionieren, dass die Akzeptanz von Toggolino-Fernsehen bei Müttern und Vätern gestiegen ist. Das ist ein phantastischer Image-Transfer von einem Internet-Club auf das Fernsehgeschäft.
Damit ist die Dachmarken-Strategie aufgegangen. Welche Tipps können Sie geben?
Eines vorweg: Da steckt viel Arbeit dahinter. Das Ganze hat mit einem Eingeständnis angefangen: Wenn wir uns in der Kinderunterhaltung ausbreiten wollen, müssen wir uns erst überlegen, unter welchem Namen. Unter der Marke Super RTL? Eher nicht. Damit war klar, dass wir eine unabhängige Marke brauchen. Und um diese mit Leben zu füllen, braucht man jede Menge Geduld, Durchhaltevermögen, ein Gespür für Trends und viele gute Ideen.
Was bedeutet der Markenname Toggo eigentlich?
Gar nichts. Die Begriffe Toggo und Toggolino hat vor zehn Jahren eine Name-Finding-Agentur gefunden. Unter den Labels haben wir dann sehr schnell alle Unterhaltungsangebote für ältere beziehungsweise jüngere Kinder eingereiht.
