Heidrun Angerer über Burberry:
"Das Burberry-Logo verkommt zur dekorativen Aufhübschung"
"Wie nach Komplettlifting und Botox: Nichts rührt sich mehr." Heidrun Angerer von der Peter Schmidt Group über das neue Burberry-Logo.
Foto: Peter Schmidt Group
Ich mag Veränderung, und ich mag Mut. Denn oft genug findet man sich in der kommunikativen Arbeit, besonders in der Identitätsarbeit, der Situation gegenüber: Das wäre eigentlich richtig für die Marke! Und meist fehlt dann der Mut auf Entscheiderseite – Großchance verpasst. Sicherheit schlägt Chance.
Nun stehe ich vor dem neuen Burberry Logo und Brand Pattern. Es kommt ein Gefühl auf, wie bei einer ehemals guten Type, einem echten Charakter, der ein Komplettlifting gemacht und Botox obendrauf gespritzt hat: Nichts rührt sich mehr.
Das passiert, wenn Mut und Sicherheit eine Ehe eingehen wollen, die ganz sicher funktionieren soll.
Ich sehe die Fashionindustrie in großen Zügen phänomenal an den Herausforderungen der neuen Generation scheitern. Weil das grundlegende Verständnis vom eigentlichen Problem ausbleibt: zu sich selbst, seiner eigenen Haltung und Kultur zu stehen, und sie sehr konsequent und individuell zu präsentieren. Hier beginnt Inklusivität.
Viele Marken haben vergessen, wo ihr Erfolgsfaktor eigentlich lag, und verstehen es nicht, ihn heute zeitgemäß zu übersetzen, ihn in neue inhaltliche und visuelle Kontexte zu bringen. Zu lange hat die Branche auf den vermeintlich sicheren Verkaufsfaktor gesetzt. Zuwenig sind in der Designkultur der Marken gestalterische Freiheit und echte Kreativität befördert und gepflegt worden.
Warum klappt das bei Gucci? Die Marke lebt durch ihre Kultur, die Kreativität ihrer Produkte, von innen heraus. Nicht verwunderlich, dass mit dem Kreativchef Alessandro Michele ein langjähriges Eigengewächs den großen Wurf geschafft hat. Loyalität und profundes Wissen zahlen sich immer aus. Schwer vorstellbar, dass er Sicherheits-Bestseller in der Kollektion einbaut, damit der Shareholder Value ganz sicher stimmt.
Er arbeitet in all seiner Exzentrik doch konsequent und ganz nah an der Gucci-DNA, vermeidet dabei aber abgegriffene Klischees. Er strapaziert Sehgewohnheiten und interpretiert die alten Cash Cows ungewöhnlich und sehr kreativ. Und prägt dadurch einen Stil. Da musste sich dann das Logo gar nicht mehr verzappeln, um eine Veränderung der Markenhaltung zu signalisieren: Ein behutsamer Relaunch war genug. Unnötig zu sagen, dass er auch den Kommunikationskanälen eine ähnlich kreative Eloquenz zukommen lässt. Ich jedenfalls bin vor seinen handbemalten alten Häuserfassaden in New York lächelnd stehengeblieben, und ja, ich habe es auf Instagram gepostet.
Der Schritt von Burberry aber verkommt schon vor seinem Start zum Klischee, versucht er doch Trittbrettfahrer auf dem vermeintlichen Erfolgsrezept der wenigen Klassenprimi der Branche zu sein. Das nächste serifenlose Ungetüm, das immer modern sein soll, sich aber eigentlich um eine echte Aussage drückt. Deshalb verkommt dieses Logo zur dekorativen Aufhübschung, die vielleicht à jour ist, aber mit einer eigenen Prägung nicht viel zu tun hat.
Gottseidank hatte wenigstens good old Thomas Burberry den Mut, sich anno 1908 ein tolles Monogramm stechen zu lassen: Wo sonst bloß hätte Mr. Tisci anfangen sollen, auf seiner Suche nach einem gut kommerzialisierbaren Brand Pattern? Denn auf diese alte Cash Cow des Markenmachens will er nämlich auf keinen Fall verzichten. Millenials’ lesson not learned, Mr. Tisci.
