Thomas Koch:
"Big Data ist wie ein bockiges Kind"
Um Big Data ist eine Diskussion entbrannt, wie sie die Welt noch nicht gesehen hat. Es geht um die Zukunft, um Chancen, um Geschäft - und um das Interesse von Kunden und Konsumenten. W&V-Blogger Thomas Koch alias "Mr. Media" erklärt, was Sache ist.
Foto: Sabine Hörold
Um Big Data ist eine Diskussion entbrannt, wie sie die Welt noch nicht gesehen hat. Es geht um die Zukunft, um Chancen, um Geschäft, das förmlich auf der Straße liegt. Und ja, es geht auch um den Datenschutz. Ich will versuchen, etwas Ordnung in diese Debatte zu bringen.
Betrachten wir die Seite der Big Data-Befürworter. In der FAZ fordert Patrick Bernau: "Sammelt mehr Daten!" . Er ist überzeugt, dass Daten Leben retten können. Damit hat er zweifellos Recht. Zwei Absätze weiter wirft er dies jedoch in einen Topf mit WhatsApp, einer Plattform, die alle Kontaktdaten des Handys zieht und für den Betreiber auswertbar macht. Was aber hat das eine mit dem anderen zu tun? Nun, in beiden Fällen handelt es sich um Big Data.
Wenige Tage zuvor war es Enzensberger, der zum vollständigen, digitalen Boykott aufforderte. Er formulierte zehn Regeln für alle, die sich nicht mit den digitalen Nachstellungen von Unternehmen und Geheimdiensten herumschlagen wollen. "Wehrt euch!" überschrieb er seinen Beitrag und warf Unternehmen und Geheimdienste gleich in eine Schublade. Viel unterschiedlicher könnten die Standpunkte kaum sein.
Eine Frage des Motivs
Würden Sie Ihre medizinischen Daten hergeben, damit das Leben anderer - vielleicht sogar ihr eigenes - gerettet werden kann? Ja, natürlich. Würden Sie zulassen, dass die Bewegungsdaten Ihres Autos dazu genutzt werden, um künftig Staus zu vermeiden? Ja, wahrscheinlich. Denn in beiden Fällen sind Sie selbst Profiteur der Datenauswertung. Sie haben also ein persönliches Motiv.
Würden Sie einer Social Media Plattform wie WhatsApp oder Facebook alle persönlichen Daten auf Ihrem Smartphone überlassen, damit sie ohne Ihr Wissen ausgewertet werden können, Sie transparent wie ein Glashaus gemacht werden, um mit diesem Datenreichtum Millionen zu verdienen? Wohl eher nicht. Denn hier fehlt Ihnen jegliches Motiv. Big Data ist eben doch nicht Big Data.
Täglich erreichen uns neue Nachrichten darüber, was findige ITler mit der neuen Datenvielfalt treiben. Angeblich ist es gelungen durch Auswertung der Facebook-Likes Persönlichkeitsprofile für das Personal-Recruiting zu erstellen, die genauer sind als Tiefeninterviews. Für die Auswertung bräuchte man eigentlich die Zustimmung der Nutzer…
Als Honda nach dem Tsunami von Fukushima die Bewegungsdaten der mit ihrem Internavi-System ausgestatteten Fahrzeuge auswertete, konnten sie den Behörden zeigen, welche Straßen im Gebiet passierbar waren und halfen damit den Rettungskräften. Für solchen Big Data-Use klatschen wir Beifall.
Da sind sie: Die zwei verschiedenen Gesichter des Medusa-ähnlichen Big Data-Phänomens.
Big Nightmare
Ein anderes Beispiel zeigt, wie aus Big Data ein "Big Nightmare" werden kann. Zum Albtraum wurde dem US-Handelsriesen Target, als Hacker im Dezember 2013 in ihr System einbrachen und die Daten von 110 Millionen Kunden stahlen. Es war einer der größten Datendiebstähle aller Zeiten. Die Diebe haben nun Zugriff auf die Kreditkartendaten, Post- und Email-Adressen von fast der Hälfte aller Amerikaner. Die Entschuldigung des Target-Chefs fruchtete wenig. Die Umsätze brachen im vierten Quartal deutlich ein.
Wir müssen wohl unterscheiden: Zwischen dem Big Data, das für einen allgemeinen - und damit auch für mich persönlichen - Zweck gesammelt und ausgewertet wird. Hier werden immer wieder die Felder Gesundheit, Sicherheit, Verkehr und Infrastruktur angeführt. Wenn in diesen kritischen Bereichen zum Wohle der Menschheit mehr Daten zu einer Verbesserung oder gar Verlängerung unseres Lebens führen, dann wird sich niemand dagegen auflehnen.
Auf der anderen Seite steht Big Data jedoch für das Sammeln und Auswerten intimer, persönlicher, nicht von mir zu diesem Zweck autorisierter Daten, um sie Marketing und Werbung zuzuführen. Die Absicht ist hier eine gänzlich andere, nämlich so viel über mich zu erfahren, um mein Verhalten prognostizieren zu können. Vorgeblich geht es darum, mich besser zu verstehen und mich gezielter anzusprechen.
Solange sich das Phänomen noch darauf beschränkte, dass uns Amazon mitteilte "Wer den Film Shining kaufte, kaufte auch dieses Brotmesser…", fanden wir das noch ganz lustig, gelegentlich sogar hilfreich. Wenn uns jedoch die Versicherung die Police kündigt, weil sie unsere digital übermittelten Fahrdaten ausgewertet hat und uns seitdem als Verkehrsrowdy einstuft, dann finden wir das nicht mehr lustig.
"Houston, wir haben ein Problem"
Die Absicht der Marketing- und Werbe-Profis unter dem Deckmantel des geheimnisvollen Begriffs Big Data ist in Samttücher verpackt. Sie versprechen uns, nur noch Werbung auszuliefern, die für uns "relevant" ist. Sie erzählen uns, dass eine gar wundersame Welt der Werbung heran bricht, in der die Werbung uns nicht mehr stören muss.
Im gleichen Atemzug verdecken sie mit Pop Ups, Banderoles und Layer Ads, also mit genau der Werbung, die wir nicht gewünscht haben, den Content, den wir aufzurufen versuchten - und verstecken das kleine Kreuz, das uns von der Werbung erlösen könnte, so geschickt, dass wir diese Reklame inzwischen mehr verfluchen als je zuvor in ihrer 150-jährigen Geschichte.
Da sind sie wieder: Die zwei Gesichter der Medusa.
Der Gründer der amerikanischen "Wired" brachte es auf den Punkt, als er sagte "After electrifying the world, we are now datafying it". Frei übersetzt: Erst gelang es uns, die Welt zu begeistern, nun ertränken wir sie in unseren Daten.
Es besteht derzeit eine große Gefahr, dass wir die Werbung den ITlern und ihren Computern und Algorithmen überlassen. Dass wir den Sinn der Werbung ihren Excel-Sheets opfern. Wir sind gerade dabei, die Werbekunst zu verlernen. Werbung will und muss die Menschen umgarnen, sie einladen, sie anlocken, sie muss sie verführen. Sie muss um ihre Sympathie kämpfen. Ziel der Werbung war nie, soweit ich mich erinnere, die Menschen zu stalken.
Die Werbung muss endlich lernen, mit Online umzugehen. Sinnvoll statt sinnfrei. Wir müssen begreifen, wozu die Menschen die digitale Welt betreten, was sie dort machen und wann, wo und wie sie den "Eindringling" Werbung zulassen.
Das Internet ist in erster Linie ein Kommunikations-, ein Informations- und ein Such-Medium. Es ist leider kein prädestiniertes Werbemedium. Einzig Search funktioniert für unsere Zwecke perfekt. Die Kommunikation jedoch, die haben wir noch nicht verstanden.
Big Data ist ein bockiges Kind
Das Big Data-Phänomen kommt einem vor wie ein bockiges Kind, das um jeden Preis seinen Kopf durchsetzen will. Wie das berühmt-berüchtigte Kind, das sich im Supermarkt auf den Boden schmeißt und den ganzen Markt zusammenschreit.
Es ist an der Zeit sich zu besinnen. Darauf, dass Werbung ebenso wenig berechenbar ist und bleiben wird, wie die Menschen, die wir Zielgruppe nennen. Wäre das alles tatsächlich berechenbar, dann gäbe es eines Tages ja nur noch erfolgreiche Medien, erfolgreiche Marken und erfolgreiche Kampagnen. Das ist Unfug. Wir sollten nicht darauf vertrauen, dass Big Data dafür sorgt, dass die Endverbraucher wie ferngelenkt zu einer Marke greifen. Denn das werden sie nicht.
Die Lösung liegt auf der Hand: Jede Marke besitzt so etwas wie eine Seele. Jedenfalls sollte sie das - wenn sie sich von anderen, weniger erfolgreichen Marken unterscheiden will. Sie spricht die Bedürfnisse der Menschen an, die wir als Zielgruppe identifizieren. Menschen, denen die Marke etwas gibt, zu der sie eine Beziehung haben. Wer das alles richtig macht, hat auch der Werbung eine Seele gegeben.
Big Bang statt Big Data
Dazu bedarf es - erstens - Consumer Insights, also eine Interpretation der Daten, die wir über unsere Zielgruppen besitzen. Die können jedoch nur Menschen vornehmen, die versuchen, das komplexe Phänomen Mensch zu verstehen. Algorithmen können das nicht.
Es bedarf - zweitens - einer gehörigen Portion Kreativität, um ein Konzept zu entwickeln, das die Menschen berührt und erreicht. Denn den größten Einfluss auf den Erfolg unserer Kampagnen besitzt die Kreation. Nicht Media, nicht Daten, nicht Konditionen. Amir Kassaei, CCO von DDB Worldwide, sagte: "Es gibt derzeit niemanden, der aus Daten Insights generiert, mit denen sich Werte schaffen lassen."
Und es bedarf - drittens - mehr denn je zuvor Fingerspitzengefühl und Gespür, um die Menschen in den Medien, die sie nutzen, wirksam anzusprechen.
Insights, Kreativität und Fingerspitzengefühl sind allerdings nicht die ausgewiesenen Stärken von Computern und Software. All dies sollte man auch im Zeitalter von Big Data Menschen überlassen. Dann haben wir gute Chancen, dass uns die Marken nicht im Big-Data-Fieber mit einem Big Bang um die Ohren fliegen.
Gerade rechtzeitig erreicht uns aus dem Ursprungsland der digitalen Euphorie, den USA, ein neuer Trend. Er heißt "No Data". No Data bedeutet, seinen Kunden ein attraktives Produkt oder einen brillanten Service zu liefern - ohne dabei gleichzeitig Daten über sie einzusammeln - und das kommunikativ zur Alleinstellung zu nutzen.
Bemerkenswert ist auch ein aktuelles Urteil des Landgerichts Frankfurt, das einen Webseitenbetreiber dazu verurteilte, die Nutzung seines Trackingtools zu unterlassen, sofern nicht zuvor auf seinen Einsatz ausdrücklich hingewiesen wird.
VW-Boss Winterkorn warnte auf der diesjährigen CeBIT: "Das Auto darf nicht zur Datenkrake werden." Er hat nichts gegen Big Data, wird seine Kunden jedoch vor Big Brother schützen.
Und nicht ohne Grund wartet der europäische Google-Herausforderer Qwant mit einer Besonderheit auf: Mit einer anonymisierten Suche, die den eigenen Nutzern verspricht, sie vor der Datensammelwut von Google & Co. zu verbergen.
"Wirtschaft heißt füreinander tätig sein. Der Mensch ist Zweck, nicht Mittel." Dieser weise Ausspruch stammt von Götz W. Werner, dem legendären Gründer der Drogeriemarktkette DM. Diese Erkenntnis und eine gesunde Portion Gelassenheit wünsche ich uns allen, wenn wir in die nächste Big-Data-Präsentation gehen.
Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, Wirtschaftswoche-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt für W&V. Er ist "Mr. Media".
