Heimat Berlin:
Das ist die neue Hornbach-Kampagne von Heimat
Zum ersten Mal zeigt der Vorreiter der Baumarktkettenwerbung, wie man erfolgreich scheitert. Warum das gut ist, sagt W&V-Redakteurin Daniela Strasser.
Foto: Heimat
Es gibt den "Hornbach-Faktor" in der deutschen Werbung: Die Baumarkt-Kette ist weder in Sachen Media-Spendings noch am Marktvolumen gemessen die Nummer eins in der Branche, vor ihr rangieren Obi und Bauhaus. Trotzdem sieht jeder hin, wenn Hornbach gemeinsam mit der angestammten Agentur Heimat eine neue Kampagne schaltet. Mittlerweile sind es über 50, die die beiden zusammen in mehr als 17 Jahren Zusammenarbeit realisiert haben.
Und ja, die können das: Werbefilme auf bestem Niveau abliefern, Ideen auf allen Kanälen durchdeklinieren und dabei doch immer wieder für Überraschungen sorgen. Das funktioniert einerseits so gut, weil die Hornbach-Verantwortlichen der Agentur vollstes Vertrauen entgegenbringen und freie Hand lassen, was Ideen und Konzeptionierung anbelangt - und andererseits beide nicht das Marktumfeld als Referenzgröße auserkoren haben, sondern "gesellschaftliche Strömungen". Zuletzt gesehen bei „Du lebst“, einem Film, der der Smartphone-Welt ein reales Feeling entgegensetzen wollte, oder mit „Dein Projekt gehört nur Dir“, das dem Freigeist huldigt.
In anderen Fällen brachte Hornbach Kulturen zum Häuserbau zusammen. 2016 war das projektintensivste Jahr in der Zusammenarbeit von Hornbach und Heimat, neben den Saisonkampagnen machten sie unter anderem mit #Heldenkranz und Aktivierungsaktionen, etwa beim Aufbau des deutschen Pavillons während der Agentur-Biennale in Venedig, auf sich aufmerksam.
Und nun? Die neue Kampagne zum Frühjahr unter dem Titel „Bereue nichts“ startet am morgigen Freitag (17.3.).
Der neue Spot unterscheidet sich von den bisherigen Kampagnen, deutlich. Denn erstmalig widmet sich Hornbach nicht den Heimwerker-Helden, sondern dem Scheitern. „Wahre Größe zeigt sich oft erst in der Niederlage“, heißt es in der Pressemitteilung. Folgendes passiert im Haupt-Spot: Ein Mann bringt im Überschwang sein Ferienhaus zum Einsturz. Statt Heulen folgt Lachen. Inklusive einer kleinen Erziehungs-Lehrstunde zur Frage: Wie Haltung bewahren bei einer Niederlage?
Der Sohn des Film-Protagonisten nämlich ist in Sorge, als das Haus über seinem Vater einstürzt. Dieser aber steigt aus den Trümmern und bekommt einen Lachanfall. Ergo: Scheitern kann auch mal gut sein. Produziert hat Czar, bereits erfahren mit Hornbach. Neu ist der Regisseur Andreas Nilsson, und auch der macht seine Sache gut:
"Jedes Projekt hat seine Tücken, seine Herausforderungen. Es war an der Zeit, das Bild des notorischen Helden einmal zu brechen. Und ihn am Ende dann eben doch als Sieger aus den Trümmern seines Schaffens aufsteigen zu lassen", sagt Heimat-Kreativchef Guido Heffels. Und weiter: "Ausprobieren, mutig sein, mit allem, was dazugehört, eben auch die mögliche Niederlage, sind in unserer Kultur eher spöttisch belächelte Tugenden und eigentlich keine Option."
Das kann man so sehen. Es ist aber noch etwas anderes, was die neue Kampagne mal abgesehen vom Ideen-Schwenk besonders macht: Hornbach addiert das oft fehlende Quäntchen Humor in der deutschen Werbung. Die hält sich momentan noch allzu häufig mit emotional Tiefgreifendem auf, was mittlerweile oft abgefrühstückt wirkt und - zumindest im TV-Werbeblock - nur in wenigen Fällen eine Marke noch einzigartig wirken lässt.
Ein Blick zur Konkurrenz, die ebenfalls neue Kampagnen zum Frühjahr gestartet hat: Toom (Agentur Scholz & Friends) hat gerade vier, übrigens zweifelsohne gut gemachte Werbefilme on Air gebracht, in denen die Hauptdarsteller ihren Heimwerker-Helfern danken.
Die Hagebaumärkte (Agentur Thjnk) versuchen sich indes zwar ebenfalls am Humor (auch hier: das Film-Handwerk gut umgesetzt), scheitern aber an der eigenen Ambition, weil sie die Zielgruppe zum Teil eher der Lächerlichkeit preisgeben. Das richtige Lachen in die Werbung zu bekommen, ist keine einfache Aufgabe, wer das zuletzt besonders gut geschafft hat, war Volkswagen.
Wie üblich gibt Hornbach zwar einen Ausblick auf die folgenden Social-Media-Aktionen, nennt aber noch keine weiteren Details. Der Content soll sich "der Poesie des Scheiterns" widmen, so viel ist bekannt. Die Webseite geht ebenfalls am 17. März live.
Die Kampagnen-Credits:
Kampagne/Spotname: „Bereue nichts“.
Medien: TV, Print, Out-of-Home, Funk, POS, digital (Website, Bewegtbild, Display, Funk, Social Media)
Schalt-Zeitraum: ab dem 17.03. im TV und online on air in Deutschland
Andere Länder: Österreich, Schweiz, Niederlande, Luxemburg, Schweden, Tschechien, Slowakei, Rumänien
Agentur: Heimat, Berlin
Produktion: Czar, Berlin
Regie: Andreas Nilsson.
Musik: Andy Hull/Robert McDowell.
Hier noch ein Printmotiv aus der am Freitag (17.03.2017) startenden Frühjahrskampagne. Von wegen aufgeschlagene Knie und so:
Abb.: Heimat, Berlin
