Plant for the Planet: Schülerinitiative begeistert Promis
Ein kleiner Junge hat es geschafft, die Aktion Plant-for-the-Planet zur Weltbewegung mit Promis zu machen. Die Kampagne zur Initiative erntete Effie-Gold. W&V stellt die Fallstudie vor.
Felix Finkbeiner war 2007 gerade mal neun Jahre alt. Für ein Schülerreferat recherchierte er über die Klimakrise. Und gelangte dabei zu der Erkenntnis: „Wenn jetzt niemand etwas gegen die Erderwärmung unternimmt, werden wir Kinder in Zukunft darunter zu leiden haben.“ Er lernte auch, dass jeder Mensch von Geburt an mit dem gleichen „Verschmutzungsrecht“ ausgestattet ist. Und dass die Menschen in reichen Ländern für den Großteil des weltweiten CO2-Ausstoßes verantwortlich sind.
Inspiriert vom Green Belt Movement der Friedensnobelpreisträgerin Wangari Maathai hatte er eine Idee. Die er seinen Klassenkameraden erklärte: „Lasst uns alle losziehen und Bäume pflanzen.“ Denn Bäume – das wusste er schon damals – binden Kohlendioxid und sind Symbol für Klimagerechtigkeit. Um seine Vision überall bekannt zu machen, gründete Felix die Schülerinitiative Plant-for-the-Planet. Mit dem Ziel, bis zum Jahr 2020 in jedem Land der Erde eine Million Bäume zu pflanzen.
Wichtig dafür war es, Multiplikatoren zu gewinnen. Unter anderem einen oder mehrere prominente „Bekenner“ als Kampagnen-Testimonials. Eine entscheidende Rolle spielten die Medien. Das Ziel: via Printmedien fünf Millionen Kontakte erreichen. Außerdem: via TV zwei Millionen Zuschauer aufmerksam zu machen und nach dem Relaunch der Website innerhalb von drei Monaten 20.000 Besucher monatlich für das Projekt zu interessieren.
Unabdingbar für die ehrgeizige Vorstellung: ein Motto und ein Key-Visual. Damit das Anliegen schnell deutlich wurde. Denn die Politiker sollten nicht mehr nur über die Klimakrise diskutieren, sondern losziehen und Bäume pflanzen. So entstand der Kampagnen-Claim: „Stop talking. Start planting.“ Das Key-Visual zeigt ein Kind, das einem Erwachsenen den Mund verbietet. Der Tabubruch sorgte für viel Aufmerksamkeit. Und wurde zum Symbol für die gesamte Vision der Plant-for-the-Planet-Initiative.
Die Kampagne, realisiert von Leagas Delaney Hamburg, hat es ohne einen Cent Budget geschafft, von einer Schülerinitiative zu einem weltweiten Projekt zu werden. Innerhalb von nur sechs Monaten konnten mehr als 60 Motive mit Prominenten aus aller Welt aufgenommen werden. Unter ihnen etwa Versandhaus-König Michael Otto, Bertelsmann-Herrin Liz Mohn, Ex-Tennis-Star Michael Stich und der Sänger Peter Maffay. Auch Bayern-Landesvater Horst Seehofer war dabei. Und internationaler Hochadel wie Jordanien-Prinzessin Haya Bint Al Hussein und Monaco-Fürst Albert II.
Als Sponsoren und Unterstützer in Deutschland fungieren unter anderem Toyota, Accor und Panasonic. Die Stadt Hamburg trat ebenfalls als Förderin auf: Sie stellte im November 2009 über 300 Plakatflächen frei zur Verfügung. Die Kampagnenergebnisse können sich sehen lassen: 2,72 Millionen Kontakte durch 16 Beiträge im TV (zum Beispiel ARD und ZDF). Zielerfüllung: 135 Prozent. 11,63 Millionen Kontakte über 47 Beiträge in nationalen Printmedien. 7,17 Millionen Google-Hits durch 137 Online-Berichte. Die angestrebten 20 000 Online-User wurden locker erreicht.
Der junge Felix hat mit Plant-for-the-Planet gezeigt, dass eine mutige, pragmatische Initiative mit prominenter Unterstützung mehr bewirkt als alles Reden zusammen. Es ist zwar noch ein Stück Weg bis zum 205-millionsten Baum. Aber der Grundstein des Erfolgs ist gelegt. Den Lohn für die Arbeit, einen Social-Effie in Gold, kommentiert Agentur-Geschäftsführer Tjarko Horstmann so: „Eine Kampagne, die es innerhalb eines Jahres ohne jedes Produktions- und Mediabudget zu einer solchen Öffentlichkeit bringt, kann man nur effizient nennen.“
