DBV: Kampagne bringt 140.000 Neuverträge
Mit kleinem Kampagnen-Budget legte die neue DBV Deutsche Beamtenversicherung einen rasanten Senkrechtstart hin. Dafür kassierte sie einen Effie in Silber. W&V präsentiert in der Fallstudie, wie dieses Kunststück gelang.
Preisend mit viel schönen Reden . . . Nicht wie bei Justinus Kerner viele deutsche Fürsten ihre Länder einst zu Worms im Kaisersaal. Sondern im Mai 2009 zu Berlin im Interconti und Tempodrom. Dort trafen sich über 3.000 Zelebritäten zur Einstimmung auf die DBV Deutsche Beamtenversicherung. Die neue Marke preisend mit viel schönen Reden wie etwa Alt-Bundespräsident Roman Herzog.
Zum Hintergrund: DBV-Winterthur war in den vergangenen 30 Jahren ein Allround-Versicherer über alle Zielgruppen hinweg. Im Jahr 2006 wurde die DBV-Winterthur in die Axa-Gruppe integriert. Aus dem profillosen Versicherungs-Generalisten wird damit eine komplett neue Marke, als Spezialversicherer für den Öffentlichen Dienst. Der ist ein hochattraktiver Markt, der von Wettbewerbern wie Debeka, HUK-Coburg und DEVK besetzt ist. Diese Vormachtstellung der Konkurrenten musste der Newcomer knacken.
Da brauchte es hochgesteckte Ziele: Zum Jahresende 2009 wurden 100.000 neue Versicherungspolicen angepeilt. Und bis bis Ende 2009 sollte die Marke bei mindestens zehn Prozent der Zielgruppe ungestützt bekannt sein. Die Zielgruppe: rund fünf Millionen Beschäftigte im Öffentlichen Dienst, Beamte, Arbeiter und Angestellte, Mitglieder in Gewerkschaften und Verbänden sowie Soldaten.
Mit der Kreativstrategie spricht die Versicherung die Beamten direkt an: als die wahren Helden des Alltags, die dafür Anerkennung verdienten. Das Kampagnenmotto spiegelt das wider: „Sie geben alles. Wir geben alles für Sie.“ Die neue DBV wird mit einer großen, nationalen 360°-Markenkampagne an den Start gebracht. Dazu gehörten Marken- und Produktkampagne, Point of Sale, Internet, Promotions und PR. Eine mehrwöchige Teaser-Kampagne macht neugierig, da der Absender DBV noch nicht genannt wird. Interessenten werden extra auf eine Online-Microsite geroutet. Mitte Mai 2009 dann der alles krönende Event in Berlin. Ein Markenfilm sorgt dort für Begeisterung.
Für den Turnaround stehen der DBV nur knapp zwei Millionen Euro und ein halbes Jahr zur Verfügung. Die Kampagne erscheint in nationalen Printtiteln wie "Spiegel", "Zeit" oder "Geo" und Fachtiteln des Öffentlichen Dienstes wie "dbb Magazin", "Die Bundeswehr", "Der Polizeispiegel" oder "Erziehung und Wissenschaft". Innovative Werbeformen, Großflächenplakate in der Nähe von Verbänden und Behörden sowie an Bundeswehr-Standorten fördern die Kommunikation.
Die Kampagnenbotschaften kommen an. 140.000 Neuverträge sprechen für sich. Damit ist das angestrebte Ziel mehr als erreicht. Es gibt Steigerungen bis zu 147 Prozent der Abverkäufe quer durch alle Produktsparten. Und nur fünf Monate nach dem Relaunch ist die Marke bereits 13 Prozent der Befragten spontan bekannt.
Marketing-Direktor Dirk Heinrich: „Mit der DBV-Markenkampagne haben wir den Nerv der Beschäftigten im Öffentlichen Dienst getroffen. Wir haben ihnen unsere Anerkennung entgegengebracht und gleichzeitig ein klares Leistungsversprechen abgegeben.“ Torsten Nitzsche von der Agentur KNSK legt noch nach: „Mit der Strategie, ihren Kunden aus dem Öffentlichen Dienst die Wertschätzung auszusprechen, die ihnen oft versagt bleibt, erreichte die DBV laut Icon für diesen Budget- und Zeitrahmen noch nie da gewesene Leistungswerte.“ Preisend mit viel schönen Reden. Und die Leistung wird mit einem Effie in Silber honoriert.
