Neubewertung des Social Web:
Der Trend geht hin zur mobilen Customer Journey
Die Touchpoints, mit denen der Kunde auf seiner Customer Journey in Berührung kommt, werden immer mehr - dank Social Web und auch DOOH. Das stellt die Kampagnen-Planung auf den Kopf. Eine Neubewertung.
Foto: JvB/Ecco
Die transparente Customer Journey ist eine Mär. Selbst heute noch, wo digitale Kanäle die Messbarkeit erleichtern. Eine Studie von Radium One belegt das: Mehr als drei Viertel aller digital geteilten Inhalte bleiben für die Marketer unsichtbar.
Für Bernd Stieber sind die Resultate aus der Dark-Social-Studie gravierend. Bei Kanälen wie Snapchat oder Whatsapp verliert sich die Spur der User, die zuvor noch über Klick-Ketten verfolgt wurden, weiß der Geschäftsführer bei der Online-Marketing-Agentur Netzeffekt. Dabei beginnen viele Kundenreisen heute mit einer Empfehlung. Das stellt alles auf den Kopf. Nicht nur, dass sich in sozialen Kanälen die Spur verläuft. Sondern auch die Erkenntnis wie sehr Empfehlungen, die über alle möglichen Pfade erreicht, in den Fokus gerückt sind.
Das zieht eine völlig neue Media-Strategie nach sich - dabei müssen die Kanäle im Mediamix neu bewertet werden. Bei gut 125 Portalen und Plattformen und 180 Touchpoints, die ein Kunde bei seiner hoch individualisierten Customer Journey durchläuft, ist das schier ein Ding der Unmöglichkeit. Daher lassen sich für Stieber die Wege im Vorfeld einer Kampagne auch nur grob skizzieren. In ihrem Verlauf muss sie dann über Analyse-Tools angepasst werden.
Eines steht allerdings felsenfest: Social nimmt in den vielfältigen Customer Journeys eine immer wichtigere Rolle ein. Beispiel Youtube: Während das Portal im Lauf der Customer Journey zuvor eher am Ende hinzugenommen wurde, steht es nun oft am Anfang.
Medienpräferenz: Eine Frage des Alters
Das Signal ist klar - selbst wenn Marketer aufgrund von Dark Social oder Lücken in der geräteübergreifenden Messung nicht immer alles genau mitverfolgen können: Werbungtreibende müssen ihre Inhalte so aufbereiten, dass sie auf sozialen Kanälen funktionieren. Neben Erklärvideos mit konkretem Nutzen können sie ihre Werbebotschaften in unterhaltsame Filme verpacken, die bei der Zielgruppe ankommen.
Ob TV, Youtube oder Video-on-Demand ist bei der modernen Customer Journey allerdings nicht mehr die entscheidende Frage. Sie werden meist ohnehin je nach Inhalten, Situation und Gemütszustand genutzt. Letztlich zahlen sie alle auf den Media-Kanal Bewegtbild ein. Der ist bekannt dafür, Markenbilder aufzubauen. Nach wie vor. Für TV-Anbieter heißt das vor allem eins: ihr Angebot auf den relevanten TV- und Digitalplattformen bereit zu stellen.
Doch wenn der User von Offline-Kanälen zu Mobile und Social springt, ist das Tracking über Cookies manchmal nicht genug. Gutscheine und andere Call to Action-Werbemittel helfen dabei, die Lücke zu schließen: Letztlich auch dann, wenn es um Dark Social geht. Empfehlungen auf Snapchat, Whatsapp oder Links, die via Email verschickt werden, lassen sich über die Einbindung von Rabatt-Coupons erkennen. Auch Hashtags sorgen dafür, Social Sharings genauer in der Customer Journey zu verorten.
Out-of-Home rundet die mobile Ansprache ab
Unmittelbare Handlungsanweisungen, die "on the go" umgesetzt werden können, liefert Out-of-Home. Für Kai Wutte, Director Strategy & Concepts beim Spezialmittler Jost von Brandis (JvB), bietet der Kanal viele Optionen, um Zielgruppen auf ihrer Customer Journey mobil anzusprechen. "Snapchat- oder Instagram-Content lässt sich sehr gut auf Digital-Out-of-Home-Medien übertragen", sagt Wutte. Beispielsweise lassen sich junge Konsumenten dazu einladen, Selfies von sich zusammen mit einem Produkt auf digitale Stelen zu projizieren: in Echtzeit. DOOH als große Chance für Marken, um jüngere Zielgruppen zu erreichen.
Für ihn geht der Trend eindeutig hin zur mobilen Customer Journey. Für das Modell Soft 7 des Schuhherstellers Ecco hat JvB einen Linienbus in Hamburg gewählt. Der wurde mit Lederoptik und Haptik versehen. Hinzukamen Innenplakate, Couponings und Bodenposter sowie ein Schuh-Regal. Die Aufmerksamkeit für den Schuh war geweckt: Die Anzahl der Store-Besucher stieg um zehn Prozent. Die Soft 7-Kollektion in den Hamburger Geschäften war nach drei Wochen ausverkauft.
Zusätzlich wurde die Ecco-Kampagne mit Mobile angereichert: Darüber soll die Frequenz am Point-of-Sale gezielt gesteigert werden. Dabei helfen Daten aus dem JvB-Geotargeting und eines Telekommunikationsanbieters. Betritt die Zielgruppe eine Funkzelle um den Ecco-Shop, bekommt sie - nach dem Opt-in-Einverständnis - eine Textnachricht aufs Smartphone geschickt. So gelingt es ihn zu identifizieren und gezielt anzusprechen - kurzum, die Zügel bei der Customer Journey in die Hand zu nehmen.
Wie sich unter anderem der neue Printvermarkter Score Media in die mobile Customer Journey einklinkt und welche Rolle Gutscheine im Detail spielen können – das erfahren Sie in der Ausgabe 39 der W&V. Abo?
Weitere aktuelle Trends in der Mediaplanung finden Sie hier, in unserem Special zum Thema.
