Web-TV bei Otto: "Wir nennen das Test and Learn"
Otto startet gemeinsam mit Microsoft Advertising das Web-TV-Format Time4Fashion. Im W&V-Gespräch erklären Otto-Kommunikatorin Anja Müller und Markus Frank, Geschäftsführer von Microsoft Advertising, die Hintergründe
Otto startet gemeinsam mit Microsoft Advertising das Web-TV-Format Time4Fashion. Im W&V-Gespräch erklären Otto-Kommunikatorin Anja Müller und Markus Frank, Geschäftsführer von Microsoft Advertising, die Hintergründe.
Frau Müller, erzählen Sie uns von der Entstehungsgeschichte von Time4Fashion.
Anja Müller: Wir haben unseren Media-Partner pilot gebrieft, der sich dann im Markt nach einem passenden Partner für so ein Web-TV-Format umgesehen hat. Das Konzept Time4Fashion hat sich also mit Microsoft Advertising den passenden Partner gesucht.
Erklären Sie warum.
Müller: Im Bereich Online-Markenführung arbeiten wir schon lange erfolgreich mit Microsoft Advertising zusammen. Für das aktuelle Projekt haben uns die unumstrittene Reichweite in der attraktiven Zielgruppe Frauen und die Infrastruktur überzeugt. Und das sowohl in der technischen Kompetenz als auch in der Vielfalt des Portfolios, in das Time4Fashion eingebunden ist..
Herr Frank, wie haben Sie auf die Anfrage von Pilot und Otto reagiert?
Markus Frank: Wir haben uns zunächst gefragt, inwieweit wir die Anfrage auch bedienen können. Mit Pilot wurde dann vereinbart, ein vollkommen neuartiges Projekt zu konzipieren, bei dem wir auch mit unserer Technik experimentieren.
Wie berechnet sich denn der Mediawert von Time4Fashion?
Frank: Insgesamt beläuft sich das Volumen auf ein höheres 6-stelliges Bruttomediavolumen. Zunächst läuft die Serie über einen gewissen Zeitraum und eine feste Zahl von Folgen. Auch die Anzahl der Abrufe fließt am Ende in die Bewertung mit ein.
Müller: Um eine Vorstellung für den Wert des Formats zu geben: Alles wird eigens produziert, es findet kein Recyling von bestehenden Materialien statt. Und die Inhalte werden auf msn exklusiv eingesetzt. Zudem darf man nicht die Einbindung von internen Ressourcen wie beispielsweise dem Einkauf oder für die Abstimmung mit pilot und Microsoft Advertising vergessen. Nebenher und aus der "Portokasse" ist ein solches Format nicht zu realisieren. Da würde ich dann eher abraten.
Herr Frank, das Format ist für Sie auch ein attraktives Vorzeigeprojekt. Inwieweit kommt ein Vermarkter hier dem Kunden auch preislich entgegen.
Frank: Der Aufwand und Einsatz war auch von unserer Seite enorm. Wie alle Projekte bei Microsoft muss ein solches Projekt auch Gewinn abwerfen.
Frau Müller, Otto bindet zum ersten Mal in den laufenden Video-Stream Produkte ein. Welche Rolle spielt der Abverkauf bei Time4Fashion?
Müller: Das Format darf natürlich verkaufen, das ist aber eher das i-Tüpfelchen und nicht die primäre Zielsetzung. Es wäre unlogisch, dem Kunden nicht die Einkaufsmöglichkeiten des Internets mit einem Klick anzubieten. Wahrscheinlich würde das dem Nutzer sogar negativ auffallen. Time4Fashion ist aber ausdrücklich kein Web-Shopping-Format, das alleine auf Abverkauf zielt.
Lohnen sich diese Experimentier-Investments für Otto?
Müller: Wir wollen eine Vorreiter-Rolle in E-Commerce und Werbung einnehmen und dabei viele Erfahrungen sammeln. Wir nennen das bei uns "Test and Learn" und investieren hier gezielt. Das Budget ist allerdings relativ gering, weshalb wir uns auf Leuchtturmprojekte beschränken.
Thema Messung. Wann wird Time4Fashion ein Erfolg?
Müller: In erster Linie bewerten wir hier qualitative Kriterien wie die Markenwahrnehmung in der Zielgruppe. Zusätzlich sammeln wir aber auch quantitative Parameter wie Verweildauer, Wiederkehrrate, Interaktionen und Fan-Zahlen auf Facebook. Letztendlich ist aber jedes Web-Tv-Projekt ein Erfolg, solange es Daten liefert, die uns weiter lernen lassen.
Mehr dazu in der aktuellen W&V (43/2010).
