Klickbetrug im Social Web: "Es ist ein offenes Geheimnis"

Kauf dir einen YouTube-Klick: Nicht bei allen viralen Kampagnen geht es mit rechten Dingen zu. Woran sind Manipulationen im Social Web zu erkennen? W&V Online hat darüber mit Lukas Dopstadt gesprochen. Er entwickelt mit seiner Kölner Agentur Social Value selbst Social-Media-Kampagnen.

Herr Dopstadt, der Video-Produzent Markus Hündgen hat in seinem Blog beschrieben, wie schnell sich Video-Klicks manipulieren lassen. Wie valide sind Social-Media-Zahlen überhaupt?

Es ist ein offenes Geheimnis, dass die Zahl von Likes bei Facebook und bei YouTube-Videos leicht verdientes Geld sind. Der Mechanismus ist simpel: Man muss nur genügend variierenden Traffic bekommen um den Mechanismus von YouTube zu überlisten. Letzlich wird hier der klassische Charteffekt ausgenutzt: Wer in den Charts ist, wird gespielt, wer gespielt wird wird gehört. Dies gilt analog auch auf YouTube.com.

Social-Media-Doping sozusagen. Woran erkennt man manipulierte Video-Kampagnen?

Wenn Sie sich das Tracking vermeintlich großer Viralerfolge anschauen, kann man Seedingstrategien recht gut lokalisieren. Wenn die Kampagnen in Indien, China, Rußland oder Taiwan stark gepusht werden, dann wäre ich schon mal skeptisch.

Wo die Klicks herkommen, wissen doch eigentlich nur die Agenturen und ihre Kunden....

Für Außenstehende ist das schwierig, das stimmt. Als seriöse Agentur sollten Sie Pressevertretern und Bloggern Zugang zu der jeweiligen Trackingsoftware einräumen, um transparent die eigene Leistung zu dokumentieren. Wir machen das seit Firmengründung so. Wir richten unseren Kunden einen Zugang zur Reichweitenmessung mit eTracker.com ein und dokumentieren neutral, dass in der Regel zwischen 96 und 99 Prozent des eindeutigen Besucher unserer Kampagnen, in der Regel zwischen 11.500 und 96.000 Personen, aus Deutschland kommen.

Wann werden Sie denn bei Kampagnen hellhörig? Gibt es Indizien, die auf Klickbetrug hindeuten?

Bei Videos können Sie das eigentlich nur durch Beobachtungen rausbekommen. Manchmal hilft es schon, den Link des Videos zu googlen. Dann sehen Sie, beispielsweise, ob es Verweise auf ausländischen Seiten gibt, obwohl der Inhalte sehr stark auf den deutschen Markt angepasst ist und die Links für Außenstehende keinen Sinn machen. Wenn Sie einen Time-stemp des Links gefiltert bekommen, können Sie auffällige Steigerungen erkennen. Auch ein sehr begrenztes Vokabular bei der Video-Beschreibung kann auf Manipulation hindeuten. Wobei: das kann auch ein Indikator für ein enges Agenturbriefing sein.

Was gibt es noch für Anhaltspunkte?

Weitere Prüfkriterien sind: Werden Zuwächse in der Nacht generiert? Das kann man allerdings nur durch ein Livetracking verfolgen. Und: Welche anderen Videos werden neben dem Video angezeigt? Sind die auch erfolgreich? Wie passen die zusammen? Je schlechter eine dreiste Seeding-Manipulation um so schlechter sind die Verweise. Ein weiterer Punkt ist simpel, aber naheliegend: Kann man den Erfolg des Videos stilistisch-inhaltlich erklären? Das fällt bei manipulierten Kampagnen nicht immer leicht. Und schließlich: Gibt es weitere Varianten des Videos auf anderen Plattformen oder gibt es nur eine Variante?

Glauben Sie, dass YouTube mit dem Thema richtig umgeht? Offiziell sind Manipulationen ja nicht gern gesehen.....

YouTube.com scheint selbst ein Interesse an klickstarken Videos unterschiedlicher Herkunft zu haben. Eigentlich könnten die auffälliges Material nämlich recht schnell aussperren und tun es zum Teil auch schon. Meines Erachten nach aber nicht durchgreifend. Bei der Vielzahl an Videos ist dies auch eine Herausforderung.