Google erlaubt Werbung mit fremden Markennamen
Google setzt eine neue Richtlinie für die Buchung von Keywords in Kraft. Sie erlaubt die Verwendung von Markennamen, auch wenn der Werbungtreibende nicht Inhaber der Marke ist. W&V-Redakteur Leif Pellikan erklärt die Hintergründe.
Der Suchmaschinenriese Google setzt zum 14. September eine neue Richtlinie für die Buchung von Keywords in Kraft. Im Kern wird sie die Verwendung von Markennamen erlauben, auch wenn der Werbungtreibende nicht Inhaber der Marke ist.
Damit setzt Google eine im März gefallenen Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs um. Hier hatte der Luxuskonzern LVMH, beziehungsweise seine Tochter Louis Vuitton erfolglos gegen Google geklagt. Die neue einheitliche Richtlinie betrifft Europa und die Europäische Freihandelszone (EFTA).
Die erwarteten Auswirkungen bezeichnet Stefan Tweraser, Country Director von Google in Deutschland, "als gering". Denn juristisch verändert sich wenig, auch wenn jetzt die Buchung eines fremden Markennamens als Keyword erlaubt ist. Google untersagt auch weiterhin, einen fremden Markennamen ohne Erlaubnis in den Anzeigentext mit aufzunehmen. Zudem bleibt der Klageweg offen, wenn eine Anzeige oder die Site hinter der Anzeige den Konsumenten hinsichtlich der Marke verwirrt. Möglicher Prozessgegner ist aber nach dem EuGH-Urteil nur noch der Werbungtreibende. Der EuGH betonte: Es sei Sache der nationalen Gerichte, im Einzelfall zu würdigen, ob nach dem Sachverhalt des bei ihm anhängigen Rechtsstreits eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion vorliegt oder vorliegen könnte."(Aktenzeichen: C-236/08 bis C-238/08 - Google France & Google Inc. u. a. / Louis Vuitton Malletier u.a)
Konkret heißt das, ein Werbekunde, der TV-Geräte verkauft, darf etwa "Samsung" als Keyword buchen, nicht aber in den Werbetext aufnehmen. Daneben darf er den Konsumenten hinsichtlich der Markenherkunft nicht verwirren. Das gilt weder für die Anzeige noch für die Landing-Page dahinter. Das ist der Fall, wenn für einen Durchschnitts-User nicht oder nur schwer zu erkennen ist, von welchem Unternehmen die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen stammen. Insofern empfehlen SEM-Experten in diversen Online-Foren auch weiterhin, keine fremden Markennamen für Kampagnen zu verwenden.
Google erwarte daher auch keinen Umsatzschub, wie Tweraser betont. Nachdem sich der Preis für eine Textanzeige in den Treffergebnissen aus dem Gebot und einem Qualitäts-Faktor zusammensetzt, bleiben die nötigen Auktionsgebote für Markeninhaber auch weiterhin deutlich unter den Preisen, die Dritte bieten müssen, um im Ranking der Anzeigen für ein Keyword weit oben zu stehen. Das habe bereits eine Umstellung der Markenrichtlinie in Großbritannien vor zwei Jahren gezeigt. Nach einem kurzen Anstieg der Gebote für Markennamen seien die Preise und Volumen für schnell wieder gesunken.
Die Verwendung von fremden Markennamen sei "keine Strategie, die wir empfehlen würden", sagt Tweraser. Die einheitliche Richtlinie soll nun vor allem die Zahl der Marken-Mißbrauchbeschwerden verringern. Laut Google kommen monatlich hunderte von Einwänden an. Tweraser erwartet, dass diese Zahl mit der einheitlichen Richtline deutlich sinken wird.
