"2012: Das Jahr, in dem wir nicht mehr über Social Media reden"
Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach gehört zu den renommiertesten Online-Strategen des Landes. Der Digitalchef der Hamburger Agentur Achtung sorgt auch als Blogger ("Haltungsturnen") immer wieder für Aufsehen. Für W&V Online hat er sechs griffige Thesen und Prognosen für 2012 formuliert: über Zielgruppen, Social Media, Daten, Social Commerce und warum der App-Boom endet. Prädikat lesenswert.
Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach gehört zu den renommiertesten Online-Strategen des Landes. Der Digitalchef der Hamburger Agentur Achtung sorgt auch als Blogger ("Haltungsturnen") immer wieder für Aufsehen. Für W&V Online hat er sechs Thesen und Prognosen für 2012 formuliert: über Zielgruppen, Social Media, Daten, Social Commerce und warum der App-Boom endet.
12 – das Jahr in dem wir nicht mehr über Social Media reden (müssen)
von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach
1. Zielgruppen sind wieder da.
In den vergangenen Jahren wollten uns allerlei selbst ernannte Digitalexperten weismachen, der Begriff "Zielgruppe" sei am Ende. Stakeholder, Interessensgruppen, Dialogpartner würden an ihre Stelle treten und einen Paradigmenwechsel in Marketing und Kommunikation hervorrufen. Nur stimmte das nicht. Denn professionelle Kommunikation – ob in Marketing, Werbung oder PR – hat immer im Blick, mit wem sie redet. Und auch Kunden, die sich beschweren, werden Zielgruppen der Kommunikation. Sobald Kommunikation über Einzelgespräche hinausgeht, werden wir wieder von Zielgruppen reden. Und bereits beim öffentlichen Kundendialog – beispielsweise auf Facebook– steht ja nicht nur der einzelne Kunde im Mittelpunkt. Sondern es sind all die anderen aus der Zielgruppe, die zuhören und mitlesen. 2012 werden wir wieder selbstbewusster von Zielgruppen sprechen und dabei nicht glauben, wir seien aus dem Marketinggestern. Denn wir haben erkannt, dass es sie noch gibt, ja dass sie nie weg waren. Egal was die anderen sagten.
2. Social Media? Wieso Social Media?
Wenn die Mehrheit der Erwachsenen in diesem Land die Dinge nutzt, die wir in den vergangenen Jahren Social Media genannt haben, brauchen wir das eigentlich nicht mehr dramatisierend thematisieren. Facebook überschreitet zu Beginn des Jahres 2012 die 50-Prozent-Marke. YouTube ist da schon lange. Die Nutzung ändert sich schlicht. Und wie Marketing und Kommunikation damit umgehen auch. Aufregend ist das nicht mehr. Wir reden daher nicht mehr von Social Media. Sondern wir segmentieren Zielgruppen und sprechen sie dort an, wo sie sind. Und wo sie bereit sind, mit uns zu reden. Journalisten per Telefon oder Twitter. Mütter auf Urbia oder in Blogs. Jugendliche auf YouTube oder Facebook, Männer auf der Xbox. Das ist alles falsch und richtig zugleich. Zielgruppen werden kleiner und präziser ansprechbar. Wer gerade nicht Zielgruppe ist, wird von dem, was eine Marke für die Zielgruppe tut, nichts mehr mitbekommen. Oder um es mit einem kleinen Seitenhieb so zu formulieren: So wie einige Social-Media-Berater schon in den vergangenen Jahren die erfolgreichsten Kampagnen gar nicht mitbekamen, eben weil die so präzise ausgesteuert waren.
3. Daten, Daten, Daten.
Fans einsammeln? Dialoge führen? Das klingt so nach 2008. Dieses Jahr geht es darum, die Daten der Nutzer, die wir eingesammelt haben, mit anderen Daten zusammenzuführen. Gewinnen wird, wer es schafft, Beziehungs- und Kommunikationsdaten seiner Kunden mit den klassischen Daten seiner Datenbank zu kombinieren. Ein Kunde ruft an und beschwert sich? Wir werden nicht nur auf seine Einkaufs- und Kontakthistorie gucken, sondern auch darauf, ob er eine hohe Reichweite hat. Jeder segmentiert Kunden. 2012 werden wir es auch entlang ihrer Vernetzung online tun.
4. Das Jahr der Entscheidung zwischen Privatsphäre und Bequemlichkeit.
Datenschützer haben das Jahr 2011 genutzt, um sich zu der neuen Onlinewirklichkeit zu positionieren, die sich Menschen und Unternehmen in Deutschland selbst erschlossen und geschaffen haben. 2012 wird das Jahr der Entscheidung: Die radikale Position der Datenschutzbehörden wird von Gerichten und vom Gesetzgeber überprüft. Und von der Wirklichkeit und den Bedürfnissen der Menschen. Der alte „digital divide“ wird abgelöst vom „privacy divide“: Die einen werden mit der Aufgabe von Teilen ihrer Privatsphäre und mit ihren Daten für die Bequemlichkeiten bezahlen, die ihnen Facebook und andere Services bieten, auch Services von Marken und Unternehmen und Verlagen. Und die anderen werden genau das nicht tun – und auf diese Form der Kommunikation, auf Rabatte und auf Informationen verzichten. Und wer darauf verzichtet, muss es sich leisten können. Diese Teilung wird quer durch alle Altergruppen verlaufen und sich 2012 erstmals sichtbar manifestieren. Für das Marketing heißt das: Es wird unmöglich, Zielgruppen komplett zu erreichen, ohne diesen „privacy divide“ in den Kampagnen und den Medien zu berücksichtigen.
5. Social Commerce kommt, anders als wir dachten.
Bis 2011 hinein konnte sich eigentlich niemand so recht vorstellen, was Social Commerce heißen soll und wie er aussehen könnte. Es war und es ist nicht mehr als ein Bullshit-Buzzword für Konferenzen und Berater. 2012 werden wir, recht früh im Jahr schon, erste Services sehen, die nicht Social Commerce heißen, aber das sind, was Social Commerce sein kann: Gemeinsame Shoppingerlebnisse, die nicht im richtigen Leben stattfinden sondern online. Wir werden die ersten sehen, denen es gelingt, die sozialen Prozesse des gemeinsamen Shoppens (Unterhaltung, Beratung, Inspiration) asynchron online abzubilden. Denn alle Experimente, Shopping in der Kohlenstoffwelt online 1:1 nachzubauen, also vor allem synchron, werden gescheitert sein. Es geht nicht um gemeinsames, gleichzeitiges Surfen über Onlineshops. Es geht um Vertrauen und Einkaufsberatung und Tipps durch meine Freundinnen.
6. Der App-Boom endet. Es wird weiter Apps geben für mobile Geräte und zum Beispiel für für Facebook. Für Spiele. Oder als Shops. Aber das gute, klassische Internet feiert 2012 eine Renaissance. Apps sind Silos und das Gegenteil des Internets. Man kann nicht verlinken, nicht surfen, nicht darüber sprechen. Mit dem Ende von Flash und statischen Seiten im Internet durch den Siegeszug von HTML5 im Jahr 2012 wird das Web wieder das, was es sein sollte: Eine verbundene Sammlung von Inhalten aller Art, die auf allen möglichen Geräten angezeigt werden kann. Wir werden Apps in Facebook sehen, die ein HTML5-Browser sind und uns ermöglichen, innerhalb von Facebook das richtige Internet anzusurfen. Wir werden uns weniger Apps und mehr Lesezeichen auf unsere Smartphones legen, denn die Websites des Jahres 2012 sehen auf dem iPhone aus wie eine App – und sind doch die gleiche Website wie in Firefox auf unserem Computer im Büro.
Über den Autor
Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, 42, Theologe und Journalist, war Anfang 2003 der erste PR-Profi in Deutschland, der ein eigenes Blog begonnen hat. Seit 2004 berät er Unternehmen und Marken zu Social Media und hat von Anfang an Konzepte nicht nur entwickelt, sondern auch umgesetzt, 2006 bis 2009 bei Edelman Europa, seit 2009 als Leiter Digitale Strategie und Digitale Kommunikation bei Achtung. Zu seinen Kunden zählten unter anderem Daimler, Microsoft, HP, Unilever, Mars, Lego, Vapiano, Hornbach, Deutsche Telekom, Duden und Nestlé.
