BBDO-Kampagne: Sky entschuldigt sich bei den Mädels
Der Pay-TV-Sender Sky wirbt für ein neues Fußball-Paket. W&V sprach mit den Marketingverantwortlichen auch über den neu geschaffenen Agenturpool, ein Jahr Sky und Moritz Bleibtreu.
Sie schreien, knallen Türen und raufen sich die Haare – Frauen am Rande des Nervenzusammenbruchs:. Und warum? Weil der Bezahlsender Sky Deutschland das "Größte Fußballangebot aller Zeiten“ bewirbt. Diese Geschichte erzählen ab 8. Juli der Auftaktfilm und drei weitere Spots der Kampagne "Sorry Mädels“.
Die Idee: Frauen teilen nicht die Fußballbegeisterung ihrer Männer und tun daher alles, damit diese nicht das neue Angebot bemerken. „Wichtig war uns, das Spiel mit den Klischees ironisch, charmant und mit Esprit umzusetzen“, sagt Marcello Maggioni, Senior Vice President Sales und Marketing.
Verantwortlich ist die Düsseldorfer Agentur BBDO. Start ist im TV (Regie: Salmen; Produktion: Akita Film, Mailand). Zudem wird der Auftritt durch Abverkaufsmaßnahmen im Web, virale Clips, in Sales-Foldern und am PoS weiterverfolgt. "Die Kampagne zeigt, dass kreative Ideen und harte Verkaufe sich nicht ausschließen. In diesem Fall befeuern sie sich sogar gegenseitig“, erklärt BBDO-CCO Sebastian Hardieck. "Besonders stolz sind wir darauf, dass der Grundgedanke wunderbar auf allen relevanten Medienkanälen funktioniert.“ Das Besondere: Der Spot läuft am 8. und 9. Juli mit hoher Frequenz auf allen gebuchten Sendern. Mit der Schaltung von rund 200 Spots im Zeitraum von 48 Stunden wollen wir soviel Aufmerksamkeit wie möglich generieren. "Sorry Mädels“ wird multimedial bis Ende Juli breit über verschiedene Plattformen beworben (TV, Internet, Print).
Moritz Bleibtreu bleibt weiterhin Testimonial für die Bezahlplattform. Mit dem Schauspieler ist Werbung im vierten Quartal rund um das Thema "besonderes Fernsehen" geplant. Für Aufregung hat in der Branche das neue Modell von Sky gesorgt. Statt einer Lead-Agentur hat sich die Firma einen Agentur-Pool zugelegt. Marcello Maggioni erklärt, was dahinter steht: "Vor einem Jahr war es wichtig, einen einzigen, starken Partner für den Launch von Sky an unserer Seite zu haben. Den hatten wir mit Heye&Partner und wir waren mit der Zusammenarbeit äußerst zufrieden." Nun aber stehe eine andere Strategie im Fokus der Marketingkommunikation, entsprechend habe sich bei Sky die Anforderungen geändert.
Deshalb hat sich das Haus für einen Agenturpool entschieden. "Wir entscheiden von Fall zu Fall, wer die beste Idee hat", sagt Maggioni. "Wir haben den Anspruch und die Verpflichtung, bei jeder Kampagne die beste Kreation zu haben. Diese Lösung bedeutet zwar viel Arbeit und Zeitaufwand für alle Beteiligten, bietet aber die besten, kreativsten und vielfältigsten Ideen. Als Verantwortlicher unter anderem für das Marketing ist das eine Idealkonstellation."
Anthony Liow, Vice President Marketing, ergänzt: "Unser Agenturpool lässt uns in der Tat viel flexibler agieren, auch qualitativ ist eine klare Steigerung auszumachen. Aus kreativer Perspektive profitieren wir von einem wahren Ideenfeuerwerk – was will man mehr?" Vor genau einem Jahr benannte sich Premiere in Sky um und investierte dazu geschätzte 100 Millionen Euro. "Es war sehr gut investiertes Geld“, sagt Maggioni gegenüber W&V. Denn Ende des Jahres 2009 "hatte Sky eine Bekanntheit von über 70 Prozent“. Ein anderer Beweis dafür, dass das Geld gut eingesetzt war, ist, dass über Premiere sehr schnell kaum jemand mehr sprach.
Nachdem die Marke fest im Markt etabliert sei und Sky begonne habe, "die USPs klar und konsequent zu transportieren, steht nun die Vermittlung der konkreten Gründe, also wieso man sich für Pay-TV entscheiden sollte, im Mittelpunkt – gekoppelt an ein sehr attraktives Angebot", sagt Marketing-Manager Liow. In den Abo-Zahlen von 2,4 Millionen spiegelte sich der Aufwand indes nicht wieder.
se/ph
