Eutelsat-Studie :
Wie sich TV-Programm und Werbung verändern werden
In fünf Jahren werden mehr Spartensender sowie kürzere Programmformate das TV prägen - weiß eine Eutelsat-Studie.
Abrufportale, Mediatheken, Smart TV oder der Hang des Zuschauers zu immer mehr parallelem Nutzen des viel beschworenen Second Screen – das bleibt für RTL, ProSieben und Konsorten nicht ohne Folgen. Die reichenweitenstarken werbefinanzierten TV-Sender bereiten sich bereits auf Veränderungen in Programm und Werbung vor. Das geht aus einer Studie im Auftrag von Eutelsat hervor. Das Besondere an der Analyse "Fernsehvisionen": GfK Enigma hat im Aufrag des Satellitenbetreibers und Dienstleisters für Kabelnetzbetreiber 40 Top-Entscheider aus acht verschiedenen Sektoren der Fernsehbranche befragt. Im Kern geht es dabei um eine Einschätzung, welche Trends sich im Markt binnen fünf Jahren durchsetzen werden. Die Ergebnisse bieten dem Eutelsat Kabelkiosk wichtige Orientierungshilfen: Kabelnetzbetreiber kaufen dort lineare und nicht-lineare Programmpakete ein, die sie unter eigenem Namen vertreiben können. Zu den Kunden zählen über 300 Kabel-TV- und IPTV-Anbieter in Europa. "Die Erkenntnisse aus der Studie Fernsehvisionen unterstützen uns dabei, die Marktpotenziale neuer TV-Anwendungen besser einzuschätzen", betont Christian Heinkele, Director TV & Regulatory Affairs bei Eutelsat KabelKiosk.
Nach Einschätzung der Macher werden wir also in fünf Jahren das Fernsehen kaum wiedererkennen, wenn das Medium an sich auch nicht seine Leitmedium-Funktion verlieren wird: Immer mehr thematisch eng ausgerichtete Spartensender sowie sehr viel kürzere TV-Formate werden aus Sicht der Macher das Programm prägen. So werden die neuen Unter-Marken der etablierten Senderfamilen wie Sixx, ProSieben Maxx, Sat.1 Gold oder RTL Nitro sowie neue Anbieter wie Joiz Standard sein. Jedes Programm wolle engere Zielgruppen ansprechen und trage damit dem Wunsch der Zuschauer Rechnung, genau sein Programm finden zu können, weiß Heinkele aus der Befragung der Entscheider. Sie sagen voraus, dass die Fragmentierung der Fernsehlandschaft anhält. Und: Die Zuschauer müssen sich aus ihrer Sicht auf ein reges Kommen und Gehen der TV-Angebote einstellen müssen.
Zudem sehen sich die Fernsehmacher mit der immer stärker geteilten Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer konfrontiert. Neue und zusätzliche Second-Screen-Angebote sorgen dafür, dass immer öfter parallel Onlineinhalte auf einem internetfähigen Gerät abgerufen werden - neue Zuschauertypen entstehen, wie jetzt eine Studie von Sky und Jo Groebel herausgearbeitet hat. Die Eutelsat-Analyse weiß: Gelingt es Sendern künftig nicht mehr, Zuschauer lange genug an ihr Programm zu binden, müssen die Sendungen kürzer werden. Gewohnte Formate mit 45, 60 oder 90 Minuten Spielzeit könnten in fünf Jahren deutlich unter 40 Minuten Spielzeit zurückgefahren werden. Heinkele kennt einen weiteren Aspekt des sich verändernden Zuschauerverhaltens: "Gerade die jungen Zuschauer haben keine Lust mehr auf das 20.15-Uhr-Diktat oder darauf, eine Woche auf die nächste Folge warten zu müssen. Zusätzliche Angebote wie Multiscreen und Video on Demand sind wichtig, um sie an das Fernsehen zu binden." Martina Rutenbeck, Geschäftsführerin der Eutelsat visAvision GmbH, ergänzt: "Zusatzangebote fragen unsere KabelKiosk-Abnehmer immer stärker ab." Auch das Pay-TV-Portfolio wird zunehmend wichtiger; laut der Studie stellt das Abofernsehen aus Sicht der Macher künftig eine wichtige Säule im Markt dar, um Qualität zu bieten – während die werbefinanzierten TV-Sender aufgrund sinkender Werbeerlöse weniger Geld für qualitatives Programm haben werden.
Und wie sieht es mit der Werbung aus? Ganz gut, betonen Rutenbeck und Heinkele. Nach den Ergebnissen der Befragung wird TV-Werbung das wichtigste Segment im Markt bleiben. Mehr Aufmerksamkeit müssten Fernsehspots erzielen, weiß die Analyse, um im Nebenher der vielen Kanäle noch beim Zuschauer anzukommen und zu wirken. Laut Rutenbeck hilft dabei jetzt schon der starke Schwenk der TV-Branche hin zu HD: "Die Zahl der großformatigen TV-Geräte wächst signifikant, hier zeigt sich am deutlichsten der Mehrwert von HD." Im hoch auflösenden Angebot wirkt auch Werbung besser als im bisherigen Modus; auf Wunsch der Sender können Spots zudem nicht übersprungen oder vorgespult werden. Die Befragten geben indes zu Protokoll, dass die Frage nach der Werbewirkung künftig viel stärker gestellt werde. Da TV zunehmend interaktiv werde - da sind sich alle Befragten einig -, ziehen Trends aus dem Online-Werbemarkt im TV-Bereich ein. Darunter Targeting, das genaue Aussteuern in der Werbeplanung. Mehr Werbefilme mit Red-Button-Verbindung auf Smart-TV-Geräten werden das Genre prägen.
Die Eutelsat-Manager fassen zusammen: "Die GfK-Enigma-Studie liefert eine praxisorientierte Bestätigung dafür, dass wir mit unseren neuen Produkten gut aufgestellt sind." Die umfangreiche Studie, deren Part zum Second Screen bereits bei den Medientagen München im Oktober präsentiert worden ist, steht online bereit.
