Kostenlos-Debatte:
Warum Redaktionen manchmal kein Honorar zahlen
Gratis-Artikel a la Huffington Post oder Honorare für ausnahmslos jeden Artikel? Das Thema beschäftigt auch unsere Redaktion. Frank Zimmer von W&V Online über drei mögliche Lösungen eines alten Problems.
Die "Spiegel"-Redaktion muss am Dienstag dieser Woche bei mehreren Journalisten und Medienexperten um so genannte "Debattenbeiträge" gebeten haben. Texte zum Thema "Zukunft der Zeitung". Unter den Wunsch-Autoren waren der Unternehmensberater Thomas Knüwer und der freie Journalist Daniel Bröckerhoff. Beide haben die Anfragen des "Spiegel" öffentlich gemacht, weil der Verlag ihnen zunächst kein Honorar zahlen wollte. Knüwer auf Twitter und Facebook, Bröckerhoff auf seinem Blog.
Auf die öffentliche Kritik hat der "Spiegel" mittlerweile reagiert. Er will zahlen. Laut Bröckerhoff sind es 250 Euro für 100 Zeilen.
Spiegel Online hätte von mir gerne einen Debattenbeitrag zur Zukunft der Zeitung. Honorar? Gibts nicht. Soviel zur Medien-Gegenwart.
— Thomas Knuewer (@tknuewer) July 30, 2013
Das Thema kostenlose Gastbeiträge beschäftigt jede Redaktion. Vor einigen Jahren war alles ganz einfach: Gastbeiträge wurden nicht von Journalisten geschrieben, sondern von Menschen, die ihr Geld in einem anderen Beruf verdienten: als Wissenschaftler, Unternehmer oder als Kreativchef einer Agentur zum Beispiel. Kein journalistischer Job, kein Honorar - so lautete ungefähr die Faustregel. Denn den Nicht-Journalisten ging es ja um etwas ganz anderes als um Geld; sie wollten Aufmerksamkeit.
Heute ist die Abgrenzung zwischen professionellen Schreibern und nichtjournalistischen Experten nicht mehr so einfach. In welche Schublade stecken wir zum Beispiel einen Blogger? Oder einen freiberuflichen PR-Berater, der vielleicht mal Journalist war und von dem wir wissen, dass er Mühe hat, seine Büromiete zu bezahlen? Und um es noch komplizierter zu machen: Nicht nur die Jobprofile sind unübersichtlicher geworden. Die ganze Branche, unser Markt, alles verändert sich schnell, radikal, komplex. Das Wunsch nach Wissen ist so groß wie noch nie. Darum ist jede Redaktion mehr denn je auf die Expertise von außen angewiesen. Auf kluge Blogger und Berater zum Beispiel. Ein Redakteur, der das abstreitet, der lügt entweder oder er ist tot.
Machen wir uns also Gedanken über das Prinzip: Wer bekommt Honorar und wer nicht? Es gibt drei mögliche Lösungen:
Die absolute Lösung: Jeder, der eine Leistung erbringt, muss dafür bezahlt werden. Punkt. Also Honorare für alle.
Die Huffington-Post-Lösung: Wer einen Text unter einer starken Medienmarke veröffentlicht, bekommt dadurch Aufmerksamkeit und Reputation. Die Medialeistung ist das Honorar.
Die Was-ist-dein-Motiv-Lösung: Wer schreibt, um Geld zu verdienen, der bekommt Geld. Und wer um der Aufmerksamkeit willen schreibt, der bekommt Aufmerksamkeit.
Die absolute Lösung dürfte für die meisten Verlage unbezahlbar sein.
Die Huffington-Post-Lösung wirft einige Fragen auf, die mir noch niemand beantworten konnte (Ehrlich gesagt bin aber auch noch nicht dazu gekommen, diese Fragen den richtigen Leuten zu stellen). Zum Beispiel: Wenn das Kostenlos-Modell relativ unbekannten Bloggern die Chance gibt, bekannt zu werden - was ist, wenn diese Blogger ihr Ziel erreicht haben? Wenn sie sich dank der Huffington Post einen Namen gemacht und aus Controller-Sicht einen hohen Marktwert geschaffen haben? Zahlt die Huffington Post ihnen dann ein Honorar, um sie zu halten? Oder baut sie dann wieder neue Blogger auf?
Die Was-ist-dein-Motiv-Lösung ist eigentlich die oben erwähnte klassische Variante. Aber mit vielen modernen Grenzfällen und digitalen Grauzonen. Sie scheint mir aber die reellste zu sein. Wobei sie im akuellen "Spiegel"-Fall zugegebenermaßen zu einer kuriosen Differenzierung geführt hätte. Dem freien Journalisten Daniel Bröckerhoff stünde ein Honorar ohne Zweifel zu. Dem Unternehmensberater Thomas Knüwer nach dieser Logik eigentlich nicht (er selbst hat das Huffington-Post-Modell übrigens an anderer Stelle verteidigt).
Bei W&V bedeutet die Was-ist-dein-Motiv-Lösung zum Beispiel: Die Autoren unseres Markenschau-Blogs erhalten selbstverständlich ein Honorar (sofern sie nicht ohnehin fest angestellte Redakteure sind). Sie sind Journalisten, erbringen eine journalistische Leistung und leben vom Journalismus (das würde natürlich auch für Blogger gelten, die Grenzen sind ohnehin fließend). Die Agenturchefs dagegen, die mit viel Herzblut vom Festival in Cannes gebloggt haben, tun das nicht für Geld. Ihr Motiv ist Medienpräsenz, was absolut legitim ist. Sonstige Absprachen oder Rücksichtnahmen gibt es nicht.
Gerade heute habe ich mich übrigens zum Mittagessen mit Anwälten einer Kanzlei für Markenrecht getroffen. Ein erstes Kennenlernen in der Verlagskantine, auf Initiative ihrer PR-Beraterin. Natürlich kamen wir sehr schnell auf das Thema Gastbeiträge, und beim Dessert stand so gut wie fest, dass die Juristinnen und Juristen demnächst für W&V Online schreiben werden. Von Honoraren war nicht die Rede. Wir würden auch keines zahlen. Denn die Motivlage bei den Juristen ist klar: Es geht ihnen nicht ums Geld, sondern um Medienpräsenz. Wer davon profitiert, ist auch klar: unsere Leser. Denn sie werden mehr relevante Informationen über Markenrecht erhalten, als wir Redakteure allein ihnen jemals bieten könnten.
