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Zum 10. Mal öffnet am 18. April der TV-Wirkungstag seine Pforten. Das Motto lautet "Multiscreen: Alles Fernsehen oder was?!".
Zum 10. Mal öffnet am 18. April der TV-Wirkungstag seine Pforten. Das Motto lautet "Multiscreen: Alles Fernsehen oder was?!". © Foto:wirkstoff.tv

Wirkstoff TV | | von Petra Schwegler

TV-Wirkungstag 2013: Wie First und Second Screen dem Werbekunden nutzen

Das Programm des diesjährigen TV-Wirkungstags am 18. April im Maritim Hotel am Flughafen Düsseldorf steht fest, die Einladungen liegen in diesen Tagen in der Post. Das Leitthema der Veranstaltung – erstmals getragen von der 2012 gegründeten Gattungsinitiative Wirkstoff TV der Vermarkter IP Deutschland, SevenOne Media, El Cartel Media, Be Viacom, Discovery, Constantin Sport Marketing, AS&S, iq media marketing und Sky Media Networks -  lautet "Multiscreen: Alles Fernsehen oder was?!".

Dabei präsentieren Experten neueste Erkenntnisse zu Themen wie Second Screen, Absatzwirkung von Fernsehwerbung, Spot-Kreation als Wirkungshebel oder TV-Programme auf dem Prüfstand. Im Fokus: Wie können Unternehmen und ihre Agenturen in der digitalen Welt das Beste für ihre Marken aus TV und Bewegtbild herausholen?

Die Keynote von Gerhard Zeiler, President Turner Broadcasting International, wird sich um die Rolle von TV und Bewegtbild in der digitalen Welt drehen, bevor Tagesmoderator Wolfram Kons (ebenso wie Medienpartner W&V von Anfang an dabei) unter anderem folgende Referenten und Diskutanten aufs Podium bitten wird:
Christian Seifert, Vorsitzender der DFL-Geschäftsführung,
Manfred Kluge, Geschäftsführer Omnicom Media Group Germany,
Ute Biernat, Geschäftsführerin Grundy Light Entertainment,
Mirja Schneider, Leiterin Media National und International Volkswagen AG,
Michael Brycz, Geschäftsführer Marketing Warner Music Group CE
Oliver Blecken, Geschäftsführer MediaCom,
Werner Reinartz, Direktor Institut für Handelsforschung Uni Köln oder auch
Kai Fehse, Research Fellow LMU München.

Übrigens: Der TV-Wirkungstag findet 2013 bereits zum 10. Mal statt. Passend zur Fernsehbranche gehört der "The-Voice"-Gewinner Nick Howard zu den Music Acts beim Get-together, das direkt an den Kongress anschließt. Das Event hat sich mittlerweile zum größten Branchentreff der Fernsehbranche entwickelt: Im vergangenen Jahr besuchten über 1300 Gäste den TV-Wirkungstag in Düsseldorf. Weitere Informationen unter wirkstoff.tv.

TV-Wirkungstag 2013: Wie First und Second Screen dem Werbekunden nutzen

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TV-Wirkungstag: Wie O2 von Multiscreen-Werbung profitierte

von Frauke Schobelt

Die Grenzen zwischen TV, Online und Mobile verschwimmen zunehmend. Das erfordert neue Kommunikationskonzepte - und auch neue Wirkungsbelege. Eine Studie über die Wirksamkeit von Multiscreen-Belegung legen jetzt IP Deutschland und die Mediaagentur Zenith (Vivaki) für das Telekommunikationsunternehmen Telefónica Deutschland vor. Im Weihnachtsgeschäft 2012 setzte Zenith für O2 auf eine geräteübergreifende Multiscreen Rotation. Die 20-sekündige Videobotschaft wurde sowohl Online (Desktop und Laptop) als auch auf dem Smartphone und Tablet PC ausgespielt. Parallel liefen TV-Spots. Die Ergebnisse zeigen, dass jeder weitere Kanal Pluspunkte beim Zuschauer erzeugt.

Für die begleitende Werbewirkungsforschung gab es eine Online- (472 Befragte) und Mobilebefragung (548 Befragte). Die Ergebnisse bescheinigen TV alleine eine hohe Wirkung, die Kombination mit Online und Mobile verstärkte jedoch die Erinnerungswerte: Von den Befragten, die nur über TV erreicht wurden, konnten sich durchschnittlich 80 Prozent an die Marke O2 erinnern. Dieser Wert wurde durch die Belegung weiterer Screens auf über 90 Prozent gesteigert.

Auch die Bewertung des Spots profitierte von dem multimedialen Auftritt: Sowohl in der Onlinegruppe als auch in der Mobilegruppe bescheinigten die Befragten der O2-Werbung, anders zu sein als die der Konkurrenz. Mehr als die Hälfte der Befragten (56% Onliner, 61% Mobiler), die allein durch TV erreicht wurden, halten den Spot für einprägsam, sympathisch und glaubwürdig und anregend, um sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Über TV und Online angesprochen (65 Prozent Onliner, 72 Prozent Mobiler) gibt es eine noch größere Zustimmung. Den höchsten Wert erzielte die Dreier-Kombination aus TV,Online und Mobile. Hier wurden Werte von über 70 Prozent erreicht.

Die Multimedia-Präsenz beschert auch eine höhere Kaufrelevanz. 28 Prozent der TV-Mono-Nutzer können sich O2 als möglichen Vertragspartner vorstellen. Durch die Wahrnehmung auf mehreren Kanälen konnte dieser Wert auf 54 Prozent (TV und Online) und 57 Prozent (TV, Online und Mobile) gesteigert werden. Auch das Markenimage von O2 profitierte: 71 bzw. 69 Prozent der Multiscreen-Nutzer attestieren dem Telekommunikationsanbieter ein besseres Image – angefangen bei den Angeboten bis hin zum Service. Ebenfalls sind es in beiden Gruppen jeweils über 70 Prozent, die durch die crossmediale Ansprache eine höhere Empfehlungsbereitschaft für die Marke O2 zeigen.

Tino Krause, Head of Media, Direct & CRM Communication bei Telefónica Germany, ist von der Verknüpfung der Medien überzeugt: "Die bestmögliche Abstimmung von TV, Mobile und Online aufeinander entspricht unserem Anspruch an zielgerichtete und zeitgemäße Media. Die positiven Ergebnisse zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind."

von Frauke Schobelt - Kommentare Kommentar schreiben

TV-Wirkungstag: "Multiscreen meistert man lächelnd oder gar nicht“

von Petra Schwegler

Pro und Contra der Entwicklungen im Fernsehgeschäft zeigt der TV-Wirkungstag 2013 in Düsseldorf gleich zum Start auf. In seiner Eröffnungsrede unter dem Motto "Multiscreen: Alles Fernsehen oder was?!" erweist sich der frühere RTL-Group-CEO Gerhard Zeiler als bedingungsloser Optimist, was das Medium Fernsehen betrifft. Zeiler, der heute als Präsident von Turner Broadcasting Systems International durch die Welt fliegt, skizziert die positiven Veränderungen, die das Fernsehen dank Internet, Mobile oder Social TV genommen hat.

Weder der Abgesang auf die Gattung, den die Werbewirtschaft immer wieder angestimmt hat, noch der zunehmend durch andere Medien und Distributionskanäle abgelenkte Zuschauer hätten dem Medium bislang geschadet, so Zeiler. Im Gegenteil: Es würde heute mehr ferngesehen denn je – wenn auch nicht mehr nur über den First Screen. Der erfahrene TV-Manager kehrt dabei nicht die Risiken unter den Tisch. Dazu gehören neue Konkurrenten ebenso wie der verschärfte Kampf um gute Inhalte, mit denen die Zuschauer bei der Stange gehalten werden können. Doch alles in allem ist sich Gerhard Zeiler sicher: Fernsehen bleibt das wichtigste Medium und wird sich in Deutschland über kurz oder lang mehr als aktuell 22 Prozent vom Werbekuchen abschneiden.

Zum Innehalten und Nachdenken über den Wert des Werbemediums Fernsehen, das sein Publikum zunehmend mit parallelen oder begleitenden Angeboten auf dem Second Screen teilen muss, ruft dagegen Manfred Kluge auf. Der Chef der Omnicom Media Group Germany regt bei den neun Veranstaltern des TV-Wirkungstags – fast alle Fernsehvermarkter Deutschlands, vertreten durch ihre 2012 gegründete Initiative Wirkstoff TV - an, erneut ihre Hausaufgaben zu machen, alte Erkenntnisse über Bord zu werfen und für die Vermarktung von Multiscreen-Angeboten neue Strukturen zu schaffen.

So sei beispielsweise keine einheitliche Währung in Sicht, betont Kluge. Die Expertise für neue Arten von Werbung müsste erst auf allen Seiten geschaffen werden. Speziell an das Fernsehen gerichtet, wünscht sich der Mediaplaner Qualität fürs Programm, damit die Sender ihren Status Quo beim Zuschauer auch in Zukunft halten könnten. Wichtig ist Mandfred Kluge auch, das noch sehr komplexe Thema greifbarer zu machen, es einfacher zu gestalten, die Ansprechpartner zu bündeln. Der Omnicom-Manager rät (etwas abgewandelt) zu einer chinesischen Weisheit: "Multiscreen macht man lächelnd oder gar nicht!"

Martin Krapf ist der neue Chef von Wirkstoff TV.

Martin Krapf ist der neue Chef von Wirkstoff TV (Foto: IP)

Die Botschaft des Media-Managers scheint bereits angekommen zu sein: Die Gattungsinitiative Wirkstoff TV wird die Forschungsarbeit neu aufstellen. Unter der Leitung des neuen und zweiten Geschäftsführers Martin Krapf (links; ehemals IP Deutschland), der den Job am Donnerstag in Düsseldorf von Jan Kühl (El Cartel Media) übernommen hat, wird nun dem Verbund ein neuer Nutzerbeirat zur Seite gestellt. Dorthin sollen Verbände der Werbekunden und Agenturen mehrheitlich Mitglieder entsenden. Das Gremium soll dann die Forschung strukturieren und entscheiden, wo Informationsbedarf besteht. Im Frühsommer sollte der TV-Beirat stehen; Details werden noch nicht genannt. Die neue Gesellschafterversammlung von Wirkstoff TV mit dem Vorsitzenden Jan Kühl wird auch im Nutzerbeirat vertreten sein.

Des Weiteren wird Krapf, der anders als sein Vorgänger Kühl für unbestimmte Zeit an der Spitze von Wirkstoff TV stehen wird, zusammen mit den Gesellschaftern aus dem Vermarkterkreis einen Wirkungsatlas aufstellen. Dort werden Daten zum Kundenverhalten, demographische Daten oder auch technische Erkenntnisse gesammelt, analysiert und ausgewertet. Von den Partnern mit internationalem Hintergrund wie Viacom/MTV, Discovery und Sky/News Corp. werden auch weltweite Forschungsarbeiten in diese neue Datenbank rund um TV und Bewegtbild einfließen. Alle sollen an den Ergebnissen teilhaben, alle dürfen den Forschungspool speisen. Der Nutzerbeirat entscheidet mit, was an Forschungsergebnissen noch zusätzlich eingebracht werden muss. Die neue Struktur soll der Entwicklung von Fernsehen hin zum Multiscreenmedium Rechnung tragen. Krapf: "Wir wollen es besser machen als früher." Auch wenn Ergebnisse aus der Bewegtbildforschung nicht immer TV zum Vorteil gereichen sollten. Apropos Bewegtbild: Wirkstoff TV gibt sich weiter offen für neue Gesellschafter, auch aus dem Kreis der Online-Anbieter - so lange sie "professionell" Bewegtbild anbieten.

Übrigens: Die Talkrunde ähnelte einem Klassentreffen – Ex-RTL-Chef Gerhard Zeiler im Gespräch mit RTL-Moderator Wolfram Kons und Ex-RTL-Vermarkter-Boss Krapf auf einem grünen Sofa (von Vitra).

von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben

TV-Wirkungstag: Mit kreativen TV-Spots lässt sich ein Fünftel mehr verkaufen

von Petra Schwegler

Lässt sich mit kreativer Werbung wirklich mehr verkaufen? Diese Frage beantwortet der Marketingprofessor Werner Reinartz von der Uni Köln auf dem TV-Wirkungstag 2013 mit einem klaren Ja. Im Schnitt bis zu 20 Prozent mehr Erlöse kommen nach Kampagnen beim Kunden an, wenn er mit einer kreativen Kampagne präsent ist. In der Spitze sind bis zu 38 Prozent möglich, weiß der Forscher, der auch am Institut für Handelsforschung wirkt.

Wie kann kreative Werbung beurteilt werden? Für seine Forschungsreihe haben Reinartz und sein Team fünf Kriterien festgelegt: Originalität, die Ausarbeitung der Werbung, die Verbindung von Ungewöhnlichem, die Flexibilität und der künstlerische Wert. Anhand dieser Punkte wurden 437 Werbespots von 90 Markenartiklern aus dem schnelldrehenden Konsumbereich (FMCG) zwischen 2005 und 2009 durchleuchtet. Es hat sich gezeigt: Unter den 50 kreativsten Reklamefilmen kommen besonders oft Cola-Getränke, Rasiergeräte und Joghurtmarken vor. Zu den Schlusslichtern zählen vor allem Shampoos, Waschmittel und Körperlotionen.

Reinartz kommt zu dem Schluss, dass Kreativität durchaus messbar und steuerbar sei. Die oben genannten Kriterien für Kreativität müssten auch bei der Produktion von Spots angewandt werden. Trost für bewährte Marken: Sie kommen dem Forscher zufolge durchaus ein Weile ohne Werbung aus und verkaufen dennoch. Aber ein kreativer Werbeauftritt schaffe nachhaltig Wert und sorge für beachtliche Umsatzeffekte, so das Resümée.

von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben

TV-Wirkungstag: Alle Videos, alle Bilder

von Franziska Mozart

Rund 1300 Teilnehmer diskutierten bei 10. TV-Wirkungstag in Düsseldorf über die Entwicklungen im Fernsehgeschäft.

W&V-Autor Raoul Fischer sprach mit Referenten und Teilnehmern des TV Wirkungstags über Themen rund um TV, Vermarktung und Forschung:

Wolfgang Schlünzen, Monheimer Institut: Lagerfeuer oder Funkenflug – welche Funktion hat TV heute?

Professor Raimund Wildner, GfK : Zwischen kurzfristigem Abverkauf und langfristigem Return on Investment – wo greift TV-Werbung?

Professor Werner Reinartz, Universität Köln: Warum kreative Werbung besser verkauft.

Martin Michel, Sky Deutschland: Multiscreen im Abo-TV

Martin Krapf, Wirkstoff TV: Fernsehen gibt Gas – die Marketing-Agenda 2013

Oliver Blecken (Mediacom), Mirja Schneider (Volkswagen AG): Realtime-Advertising im TV – lohnt der Effekt den Aufwand?

Manfred Kluge, Omnicom Media Group: Das Multiscreen-Duell – zwischen Blockierern und Gestaltern.

Gerhard Zeiler, Turner Broadcasting International: Das unterschätzte (Leit-)Medium – die Zukunft von TV

Uwe Esser, ARD Sales & Services: Social-Media pusht TV-Nutzung

Gerald Neumüller, SevenOne Media: TV, Smartphone, Tablet & Co. – die neue Herausforderung für die Messung

Jan Isenbart, IP Deutschland: Die Abverkaufsmaschine

Und hier sind die besten Bilder aus Düsseldorf:

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