Gastbeitrag von Andreas Schroeter:
So vernetzen Sie TV-Werbung effizient mit dem Second Screen
Der Zuschauer ist schon oft Multi-Screener. Werbung muss dem Trend folgen - und kann mit der richtigen Strategie und Technik noch mehr Wirkung entfalten. Ein Gastbeitrag von Andreas Schroeter, Gründer und Geschäftsführer von Wywy.
Fernsehen findet auf immer mehr Bildschirmen statt. Und während der Zuschauer vor dem Gerät sitzt, surft er oft parallel dazu im Netz, shoppt, googelt. Der Werbungtreibende muss für eine weiterhin optimale Ansprache seiner Zielgruppen diesem Trend folgen - und Reklameformen finden, die beiden Welten gerecht werden und sie möglichst gekonnt zu verweben. Es gibt Technologien, die dabei helfen, derlei Werbestrategien perfekt aufeinander abzustimmen.
Maximale TV-Werbewirkung dank Multi-Screen-Storytelling
von Andreas Schroeter*
Vorbei ist die Zeit, in der das Fernsehen die ungeteilte Aufmerksamkeit seiner Zuschauer genießt: Aus einem Bildschirm sind mittlerweile mindestens zwei geworden. 74 Prozent all jener, die in Deutschland ein mobiles Endgerät besitzen, greifen vor allem während der Werbepausen zu Smartphone, Tablet und Co., um nebenbei ihren Facebook-Status zu aktualisieren, E-Mails zu schreiben oder sich mit Freunden zu verabreden. Weckt ein guter Werbefilm unser Interesse, informieren wir uns aber auch gerne zeitgleich über das Gezeigte: Rund 70 Prozent der Zuschauer nutzen ihr Smartphone für die Recherche von TV-Inhalten; 68 Prozent shoppen während der Fernsehstunde im Netz.
Beide Verhaltensweisen - ob wir nun abgelenkt im Netz unterwegs sind oder inspiriert nach weiterführenden Informationen suchen - bieten eine Chance für TV-Werbetreibende: Sie können die Aufmerksamkeit von TV-Zuschauern, die durch einen Second Screen vom aktuellen Werbeblock abgelenkt werden, zurückgewinnen. Und auch Second Screener, deren Interesse durch einen Spot geweckt wurde und die sich auf die Suche nach weiterführenden Produktinformationen begeben, sind nur einen Klick weit entfernt: Mit smarter Technologie können Werbegeschichten und Markenauftritte über den Fernsehbildschirm hinaus einheitlich erzählt werden und Werbetreibende so die Wirkung ihrer Fernsehspots maximieren.
Storytelling über mehrere Kanäle hinweg
Diese Koordination über Screens hinweg macht die so genannte TV-Sync-Technologie möglich, durch die ein bestimmter Werbespot genau im Moment seiner Ausstrahlung erkannt wird. Zeitgleich aktiviert TV Sync dann eine zugehörige Online-Werbekampagne auf den Second-Screen-Geräten der TV-Zuschauer, auf der Webseite des Werbetreibenden oder in bezahlten Suchkampagnen. Die Tatsache, dass diese Synchronisation in Echtzeit geschieht, ist essentiell – immerhin weichen Werbefilme durchschnittlich über fünf Minuten vom ursprünglichen Sendeplan ab.
Werbungtreibende haben in der Regel nur während des laufenden Werbespots Zeit, um die Aufmerksamkeit von abgelenkten Zuschauern auf sich zu ziehen. Die Lösung für dieses Problem: Online-Werbung, die synchron zum gesendeten TV-Spot in Apps, auf Webseiten und in sozialen Netzwerken läuft. Mit diesem "Connected Storytelling" lassen sich einheitliche Marken- oder Werbegeschichten über verschiedene Screens hinweg erzählen. Obendrein wird der Fernsehschauende genau dort abgeholt, wo er neben dem Fernsehgenuss unterwegs ist: im Internet. Mit der Synchronisation von TV, Webseite und Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen werden inspirierte Zuschauer genau dann erreicht, wenn sie sich am meisten für ein beworbenes Produkt interessieren und auf ihrem Second Screen nach weiteren Informationen suchen.
Der Werbungtreibende kann dann zeitgleich auf der Unternehmenswebseite für die Dauer der Ausstrahlung das beworbene Produkt prominent platzieren und es damit dem Zuschauer sehr einfach machen, weitere Informationen zu finden. Aktuell passiert dies oft noch zu selten: Ende 2014 haben wir in einer Studie festgestellt, dass 50 Prozent der mobilen Webseiten das beworbene Produkt gar nicht zeigen. Mit einer auf relevante Suchbegriffe synchronisierten Suchmaschinen-Marketing-Kampagne lassen sich auch die TV-inspirierten Suchen auf die eigene Webseite lenken, indem für die relevanten Suchbegriffe auf die Top-Position geboten wird.
Wie genau sich die verschiedenen Methoden einsetzen lassen, lässt sich sehr gut anhand der Multi-Screen-Strategie des Automobilherstellers Hyundai nachvollziehen: Zum Launch des neuen i10 wurde TV-Zuschauern zeitgleich mit der Ausstrahlung des TV-Spots eine entsprechende Online-Werbung auf dem Second Screen gezeigt. Hyundai veränderte zum Sendezeitpunkt außerdem die Homepage – angepasst an den aktuell im TV laufenden Werbefilm zum i10. Die mit dem Spot synchronisierte Webseite sowie die Online-Werbung wurden so zu wichtigen Instrumenten im Storytelling und brachten Hyundai gleichzeitig einen großen Gewinn: Die Markenwahrnehmung innerhalb der Zielgruppe erhöhte sich um 16 Active GRP (Active Gross Rating Points; Industriestandard zur Messung des Online-Werbeeffekts für Cross-Media-Kampagnen), die Hyundai-Webseite verzeichnete im Vergleich zur reinen Fernsehkampagne einen Besucherzuwachs von 50 Prozent, die Bounce-Rate halbierte sich und die Conversion-Rate steigerte sich um 370 Prozent.
Wie aber finden Unternehmen heraus, ob dieser Einsatz lohnt? Etwa 90 Prozent der durch TV-Werbung generierten Webseiten-Besuche geschehen in den ersten drei Minuten nach Ausstrahlung, ein Großteil davon sogar innerhalb der ersten 90 Sekunden. Diese deutlich sichtbaren Peaks beim Webseiten-Aufruf werden dank der Second Screener mit TV Analytics direkt gemessen und analysiert. Werbetreibende können dadurch sehen, welcher Spot an welchem Tag um welche Zeit und auf welchem Fernsehkanal am besten funktioniert und ihr Werbebudget dementsprechend optimal einsetzen.
Fazit
Das Fernsehen ist nach wie vor der Platzhirsch unter den Werbemedien. Die Multi-Screen-Nutzung der TV-Zuschauer ist mittlerweile Realität und wird in den kommenden Jahren der Status Quo im Nutzerverhalten sein, wohingegen Fernsehwerbung im alten Modell gefangen ist. Mit der TV-Sync-Technologie können Werbungtreibende dies ändern und das immer wichtiger werdende Zusammenspiel zwischen den Screens in ihre Planung mit aufnehmen – um einerseits die Aufmerksamkeit den abgelenkten Multi-Screen-Nutzer zurückzugewinnen und andererseits den inspirierten Zuschauer mit einer einheitlichen Markengeschichte auf dem Second Screen abzuholen. So wird der Zuschauer mit genau den Informationen versorgt, die er erwartet und der Werbungtreibende holt das Maximum aus einer TV-Kampagne und dem eingesetzten Werbebudget heraus.
*Andreas Schroeter ist Gründer und Geschäftsführer von Wywy. Das Unternehmen hat sich auf die automatische Erkennung und Synchronisation von Fernsehinhalten spezialisiert.
