Goetzpartners zur TV-Nutzung:
Generation Y guckt zeitversetzt, mobil und gegen Bezahlung
Junge Erwachsene nutzen TV-Inhalte über immer mehr internetfähige Endgeräte. Laut einer Studie von Goetzpartners schafft das neue Marktpotenziale.
Foto: Bernhard Huber
18- bis 34-Jährige konsumieren Medieninhalte nicht mehr nur linear, greifen häufiger zum Second Screen und sind aufgeschlossen für Paid-Content-Angebote, die ihren Bedarf treffen. Die Generation Y besitzt mehr internetfähige Endgeräte als ältere Internetnutzer und sie nutzen diese anders. Dementsprechend gucken die jungen Erwachsenen TV-Inhalte zeitversetzt, individuell, mobil und - auch gegen Bezahlung.
Das sind die zentralen Ergebnisse der Studie "Entertainment Unlimited" unter 1500 Internetnutzern in Deutschland, durchgeführt im Herbst 2015 vom Beratungsunternehmen Goetzpartners.
Hier weitere Ergebnisse im Detail:
- Paid Content hat Potenzial in der Generation Y: So nutzen aktuell bereits 61 Prozent der Generation zwischen 18 und 34 Jahren Subscription Video-on-Demand, bei der älteren Generation sind es erst 22 Prozent. Transaktions-basiertes Video-on-Demand ist mit 59 Prozent Nutzungsquote (ältere Generation: 31 Prozent) ähnlich attraktiv für die Generation Y.
- Pay-TV nutzen dagegen nur 23 Prozent der Generation Y (ältere Generation: 17 Prozent), doch können sich immer noch 48 Prozent (ältere Generation: 32 Prozent) vorstellen, ein solches Angebot in den kommenden 12 Monaten wahrzunehmen.
- Commerce-Angebote und Werbeformen für Smart-TV stoßen bei der Generation Y auf höheres Interesse und stärkere Akzeptanz: Bereits 20 Prozent der Generation Y shoppen mindestens mehrmals in der Woche auf dem Second Screen während des TV-Programms (ältere Generation: 10 Prozent), 25 Prozent können sich vorstellen, Produkte aus dem TV-Programm direkt auf dem Second Screen zu kaufen (ältere Generation: 14 Prozent).
- Werbeformen wie Split-Screen-Werbung, Reklame innerhalb einer TV-Applikation oder Werbung auf einem Second Screen werden von der Generation Y zu 15 bis 20 Prozentpunkten stärker akzeptiert als in der älteren Generation.
- Mit Blick auf TV-Inhalte sind die Interessen bei der Generation Y stärker gestreut als in der älteren Generation: So interessieren sich beispielsweise 89 Prozent der 18- bis 34-jährigen für Nachrichten (ältere Generation: 97 Prozent) und 87 Prozent für Serien (ältere Generation: 88 Prozent), aber auch bisher unbeliebtere TV-Inhalte erreichen ihr Publikum. Für Comedy interessieren sich beispielsweise 64 Prozent der Generation Y (ältere Generation: 57 Prozent), für Shows sind es noch 60 Prozent (ältere Generation: 48 Prozent).
- Allen Inhalten gemein ist die stark zeitversetzte Nutzung durch die Generation Y. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) der Generation Y schaut Serien zeitversetzt. Selbst bei Nachrichten gilt das noch für etwa ein Viertel (24 Prozent).
- Insgesamt sind die Konsumenten der Studie zufolge "sehr gut mit internetfähigen Endgeräten ausgestattet": 81 Prozent der Haushalte, die das Internet nutzen, besitzen ein Smartphone, weitere 6 Prozent planen die Anschaffung in den kommenden Monaten. Smart-TVs und Tablet-PCs sind mit einer Quote von 42 beziehungsweise 45 Prozent bereits in fast der Hälfte der Haushalte präsent, knapp 15 Prozent planen kurzfristig die Anschaffung.
- Die Befragten im Alter von 18 bis 34 Jahren besitzen deutlich mehr Endgeräte als die anderen Generationen: Im Vergleich besitzen 35 Prozent mehr Angehörige der Generation Y eine Spielkonsole, bei Smartphones sind es 17 Prozent und bei Smart-TVs 12 Prozent mehr als in den älteren Altersgruppen.
- In punkto Nutzungsverhalten belegt die Studie klar den Trend zum Smartphone in der jüngeren Generation: Diese gibt zu 23 Prozent häufiger das Smartphone als bevorzugtes Gerät an als die anderen Altersgruppen. Tablet-PC und Smart-TV liegen in etwa gleichauf, Laptop und Desktop-PC liegen mit 7 Prozent und 17 Prozent weniger Beliebtheit deutlich zurück.
Für Medienunternehmen und speziell TV-Anbieter zeige die Studie Marktpotenziale für ihre Geschäftsmodelle auf, betont das Team von Goetzpartners. Alexander Henschel, Managing Director beim Beratungsunternehmen:
"Gerade bei der jüngeren Generation zeichnet sich eine Abkehr von der viel zitierten Gratismentalität ab, die in den vergangenen Jahren bei Internetnutzern vorgeherrscht hat. Die Akzeptanz für Paid Content steigt. Medienunternehmen müssen jedoch mit ihren Geschäftsmodellen die Bedürfnisse der Generation Y bedienen, wenn sie diese Nutzergruppe nicht an neue Wettbewerber verlieren wollen: Die Nutzung ist individuell, zeitversetzt und mobil."
