Media Activity Guide:
Fernseher bleibt "First Screen"
Sogar die Jüngeren sitzen die meiste Zeit vor der Glotze. Bei der täglichen Nutzung hat aber das Internet die Nase vorn, ermittelte Forsa im Auftrag von Seven One Media.
Sogar die Jüngeren sitzen die meiste Zeit vor der Glotze. Bei der täglichen Nutzung hat aber das Internet die Nase vorn, ermittelte Forsa im Auftrag von Seven One Media. Die Ergebnisse des "Media Activity Guide" bestätigen im Wesentlichen die Ergebnisse des "Freizeit-Monitors", die vorige Woche herauskamen. Allerdings wird stärker nach der Nutzung von Geräten, Kanälen und Inhalten unterschieden. Seven One, München, hat damit seine seit 1999 jährlich aufgelegte Studie "Mediennutzung" überarbeitet.
Freuen dürfte die Initiatoren der Erhebung, dass das Fernsehen seinen Spitzenplatz als Medium mit der größten Verbreitung und Nutzung behauptet. Und dass die meisten Fernsehzuschauer nach wie vor linear fernsehen: 95 Prozent der TV-Nutzungsdauer entfallen dem "Media Activity Guide" zufolge auf klassischen, linearen Fernsehkonsum. Die neuen Empfangswege spielen eine untergeordnete Rolle. 80 Prozent der Befragten gaben an, "gestern" fern gesehen zu haben, 72 Prozent am TV-Apparat, sechs Prozent auf traditionelle Art und auf digitalen Endgeräten und drei Prozent ausschließlich am Smartphone oder Tablet. Nur die Jüngeren schauen eher mal via Tablet oder App. Der höchste Nutzeranteil, der TV ausschließlich mobil guckt, ist mit 13 Prozent unter den 20- bis 29-Jährigen zu finden.
260 Minuten tägliche Nutzungsdauer ergab die Datenanalyse von Forsa im Schnitt bei den über 14-Jährigen. Und selbst die online-affinen unter 30-Jährigen verbringen vor dem Fernseher die meiste Zeit: 152 Minuten täglich. Im Internet unterwegs sind die jungen Zielgruppen 142 Minuten (inhaltliche Nutzungsdauer). Die Zahl der Fernsehgeräte in den Haushalten steigt immer noch an. "Der Trend zum Zweit-, Dritt- und Viertgerät dokumentiert die hohe persönliche Relevanz des Fernsehens für die Menschen", teilt der Medienvermarkter mit.
Das Internet dagegen ist zwar ständiger Begleiter, wird aber laut "Media Activity Guide" hauptsächlich als Übertragungskanal, vor allem für Messenger-Dienste, genutzt. Was Online-Bewegtbild angeht, gibt es vom ProSiebenSat.1-Vermarkter quasi Entwarnung: "Bezahlte Videos on Demand werden vorrangig auf dem großen TV-Bildschirm gesehen (90%), kostenfreie Clips dagegen hauptsächlich auf mobilen Geräten." Schwarz sehen die Fernsehvermarkter aber für Print - und gehen damit konform mit den Daten, die für den Freizeit-Monitor erhoben wurden. Sechs Minuten täglich verbringen die 14- bis 29-Jährigen mit der Lektüre von Zeitungen. Lieber spielen sie: durchschnittlich fast eine Stunde am Tag.
Die Internetnutzung diene aber nicht nur dem Konsum von Inhalten, sondern erfülle auch infrastrukturelle Funktionen (zu denen etwa Banking, Datei-Downloads, IP-Telefonie und Messenger-Dienste gehören) und hybride Funktionen (etwa Radiohören via Web oder TV-Livestreaming). Auf die inhaltliche Online-Nutzung entfallen der Seven-One-Studie zufolge 49 Prozent der Nutzungsdauer, auf die infrastrukturellen Nutzung 34 Prozent. Als Weitervermittler von Inhalten anderer Mediengattungen (hybride Nutzung) wird das Internet in 17 Prozent der Nutzungszeit eingesetzt. Kommuniziert wird dafür wie wild: Besonders die Frauen zwischen 14 und 29 Jahren verbringen laut der Studie 145 Minuten mit dem Chatten. Bei den Männern dieser Altersgruppe sind es nur 80 Minuten. Junge Frauen telefonieren auch mehr: 45 Minuten - 13 Minuten mehr als ihre männlichen Altersgenossen. In sozialen Netzen tummeln sich alle unter 30 gleich gern (36 Minuten die Frauen, 32 Minuten täglich die Männer).
Dass diese Verschiebung von Fernsehen zu Internet in Zukunft noch stärker wird, zeigt auch der Blick auf die tägliche Reichweite: Da liegt das Fernsehen nur noch insgesamt vorn. 82 Prozent in der Zielgruppe 14+ schalten jeden Tag ein, das Radio nutzen 70 Prozent, das Internet 62 Prozent. In Einklang mit dem "Freizeit-Monitor" bestätigt aber auch Forsa: Das Internet nutzen 82 Prozent der 14- bis 49-Jährigen täglich und verdrängen damit das Fernsehen auf den zweiten Platz (74 Prozent). Zeitungen (35%) und Zeitschriften (12%) belegen nur noch die hinteren Ränge. Der "Freizeit-Monitor" hatte die Printmedien zusammengefasst und den Schwund ebenfalls dokumentiert - allerdings nicht ganz so massiv.
Seit 2001 erfasst Seven One Media auch die Parallelnutzung von TV und Internet. Seit 2010 wächst diese deutlich, auf heute durchschnittlich 58 Prozent, was einer Steigerung von über 20 Prozent innerhalb der letzten zwei Jahre entspricht. Anscheinend nimmt das Tablet aber dem Fernsehen nichts vom Kuchen: Parallelnutzer sehen dem "Media Activity Guide" zufolge pro Tag auch 50 Minuten mehr fern, verbringen 45 Minuten mehr Zeit mit Messengern und surfen 55 Minuten länger im Internet. "Das heißt: Es findet keine Kannibalisierung, sondern eine additive Ergänzung der Medien statt", freut sich Seven One.
Und dabei scheinen sich die Medienkanäle bestens zu ergänzen. Der Münchner Vermarkter hat festgestellt, dass 80 Prozent der Menschen, die im TV auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam werden und im Anschluss im Internet danach recherchieren, schon einmal direkt online gekauft haben, jeder Vierte sogar häufig.
Der "Media Activity Guide" wurde in diesem Jahr methodisch angepasst. Nach Kanälen und Geräten wird differenziert. Zudem werden die konkreten Aktivitäten mit Medien am "gestrigen Tag" abgefragt. Der Befragungszeitraum wurde auf vier Wochen verlängert, um die Effekte durch Sonderereignisse zu minimieren. Für den vorliegenden Guide 2014 wurden im Zeitraum von Mitte Februar bis Mitte März 1501 Personen ab 14 Jahren telefonisch von Forsa interviewt.
