Tanja zu Waldeck von Burda Forward:
7 Gründe, warum Native Advertising doch die Zukunft gehört
Trotz aller Kinderkrankheiten hat Native Advertising enormes Potenzial. Aus Publisher- und Vermarktersicht analysiert Burda-Forward-Managerin Tanja zu Waldeck die Werbeform.
Foto: Burda Forward
In ihrem Beitrag zu Native Advertising haben die Agentur-Kollegen Wolfgang Bscheid und Klaus Täubrich diese Woche ihren Frust über den momentanen Stand von Native Advertising gerade bei uns Publishern vom Leib geschrieben. Zu wenig skalierbar, zu aufwändig in der Abstimmung. Wir Publisher müssten dringend etwas an unseren Angeboten ändern, sonst blühe Native Advertising ein kurzes Leben.
Mich und sicherlich viele Publisher-Kollegen erinnert dies an die Diskussionen vor 15 Jahren, als die Displaywerbung aufkam. Die Branche kämpfte auch damals um ein neues Verständnis darüber, wie diese Form der Werbung richtig einzusetzen sei. Native Advertising und Display zu vergleichen fühlt sich für mich deshalb an, als ob man die Sprachkünste und das Vokabular meines dreijährigen Sohnes mit dem meiner neunjährigen Tochter vergleicht.
Native Advertising ist noch jung und vieles muss sich - das stimmt - noch entwickeln. Trotzdem bin ich davon überzeugt, dass Native Advertising gekommen ist, um zu bleiben. Sieben Punkte dazu, warum dies so ist, wie wir Publisher uns dafür weiterentwickeln und was wir uns von Kunden und Agenturen wünschen.
1.
Native Advertising ist und wird weiter skalierbar – und erfolgreich
Standardmodelle für Native Advertising werden Realität, denn die Technologien dafür existieren und entwickeln sich rapide weiter. Sie werden uns schon im kommenden Jahr Produkte ermöglichen, die in Tracking, Targeting und Optimierung die gleichen Vorzüge haben wie Display. Wir selbst entwickeln solche Produkte bereits und werden sie noch in diesem Jahr vorstellen.
Auch der Erfolg von standardisiertem Native ist absehbar, weil es entscheidende Vorteile hat: Es funktioniert mobil und es ist einfach zu erstellen und künftig auch zu optimieren. Facebook und Google haben uns vorgemacht, wie man gute native Produkte baut, die skalierbar sind.
Es ist technologisch schon heute in einfachen Varianten möglich, einzelne Inhaltsseiten in unterschiedliche Publisher-Angebote zu integrieren – auch für Kunden. Zahlen zeigen aber, dass Kunden und Agenturen damit bisher noch nicht besonders erfolgreich sind, weil sie noch sehr stark vom Produkt aus denken.
Erfolgreiches Storytelling beginnt jedoch beim Nutzer – Publisher haben das verinnerlicht und kennen alle Hebel. Diese Expertise teilen wir gerne mit Kunden und Agenturen. Das bedeutet aber nicht, dass wir nicht offen für Kunden und Agenturen sind, die guten Content schaffen. Dafür arbeiten wir an Self-Publishing-Tools und Schnittstellen, die Kunden mit ihren Inhalten Zugang zu unseren Seiten geben.
Im Sinne unserer Nutzer werden wir Preissysteme aufsetzen, die Kunden für gute Inhalte belohnen.
Denn ganz oben steht für uns das Ziel, aus Werbung echte Nachrichten zu machen und damit einen wirklichen Mehrwert für Nutzer zu schaffen.
3.
Neue Transparenz durch KPIs und Dashboards
Damit Kunden ihre von ihnen oder uns gestalteten Native-Teaser und Inhalte verfolgen können, sind wir gerade in den letzten Zügen, Dashboards zu bauen. Dort werden Kunden in Zukunft in Echtzeit den Erfolg ihrer Inhalte und Teaser verfolgen und optimieren können – mit uns oder allein. Wir als Publisher werden damit unseren Teil leisten, um Messbarkeit und Transparenz herzustellen.
4.
Neue Erfolgskriterien und Zusammenarbeit
Es ist aber auch an den Kunden und Agenturen, Messmodelle richtig zu nutzen und darüber hinaus für ihre gesamte Content-Strategie sinnvolle, übergreifende Erfolgsfaktoren zu definieren. Denn wir sind nur Teil des Systems. Dazu gehört das Bewusstsein dafür, dass Kunden oft viele Touchpoints brauchen, um sich am Ende für ein Produkt zu entscheiden. Oft wird nur der letzte Kontaktkanal belohnt und überproportional bezahlt.
Wichtig sind auch bessere Zahlen dazu, wie die Aufmerksamkeit von Nutzern und Emotionen ihre Einstellungen zu Marken und Produkten beeinflussen. Hier forschen wir als Publisher viel, brauchen aber auch einen gemeinsamen Blick und Einblicke in Zahlen der Kunden.
5.
Keine Vergleiche von Äpfeln mit Apfelkuchen, bitte!
Unser Wunsch an Kunden und Agenturen: Löst euch von der alten Display-Denke und teilweise althergebrachten KPIs und Zielen! Wenn man sich mit Branded Content auf Publisher-Seiten bewegt, dann muss klar sein, dass man gerade einen Schritt in Richtung Nutzer macht und nicht versucht, den Nutzer auf die eigenen Seiten zu bringen.
Wer Traffic auf der eigenen Kundenseite misst, und TKPs auf Banner mit TKPs auf einer Branded Content-Seite vergleicht, vergleicht Äpfel mit Apfelkuchen. Korrekt wäre ein Vergleich von Display mit einem gebrandeten Native-Teaser, auch wenn wir über die unterschiedlichen Wirkungsweisen noch viel herausfinden müssen.
Und korrekt ist ein Vergleich von Cost per View oder Cost per Minute auf Inhaltsseiten – der Inhaltsseiten auf Kunden-Angeboten mit den Branded-Content-Seiten bei Publishern.
6.
Silos aufbrechen!
Integriertem Arbeiten gehört die Zukunft. Und dies nicht nur bei Publishern oder Content Marketing-Dienstleistern, die im Übrigen teils zu Medienkonzernen gehören. Für eine erfolgreiche Native-Advertising-Strategie müssen auch Unternehmen Silos zwischen ihren Teams aufbrechen, zwischen ihren Agenturen und final uns Publishern.
7.
Mehr Mut
Und als Letztes wünschen wir uns ganz einfach mehr Mut und Leidenschaft für gute Inhalte und echte Mehrwerte für Nutzer. Natürlich brauchen wir eine gute Brücke zwischen Zielen und den Inhalten. Daran müssen wir alle arbeiten. Gute Inhalte sind aber leider Aufwand.
Auch wenn Technologie uns viel mehr Möglichkeiten geben wird, Inhalte breit zu distribuieren und teilweise auch zu personalisieren, bleibt der Zielkonflikt bestehen: Kunden müssen abwägen, ob sie schnell Masse erreichen möchten oder ob sie in die zielgruppengenaue Ansprache an unterschiedlichen Stellen investieren.
Ich bin davon überzeugt: Wenn wir gemeinsam daran arbeiten, den Schritt in Richtung der Konsumenten zu gehen, gehört Native Advertising tatsächlich die Zukunft.
Tanja zu Waldeck ist Geschäftsführerin der Advertising-Unit von Burda Forward. Die Nachfolgefirma von Tomorrow Focus Media - Deutschlands fünftgrößtem Digitalvermarkter - ist seit dem Frühjahr dabei, ihr Geschäft mit Native Advertising deutlich auszubauen. Tanja zu Waldeck wechselte im März in die Geschäftsführung. Zuvor war die Managerin für die publizistische Steuerung von Portalen wie Focus Online, Huffington Post und Finanzen100 zuständig, nachdem sie vor vier Jahren das von ihr gegründete Mütter-Portal Netmoms an Tomorrow Focus verkauft hatte.
