Die Studienteilnehmer attestieren den Marken VfL Wolfsburg und Volkswagen eine enge Verbindung.
Die Studienteilnehmer attestieren den Marken VfL Wolfsburg und Volkswagen eine enge Verbindung. © Foto:Volkswagen

Fußball-Sponsoring | | von Ulrike App

Studie: Volkswagen und VfL Wolfsburg passen am besten zusammen

Der Verkauf von Werberechten in der Fußball-Bundesliga ist mittlerweile ein echtes Millionen-Geschäft: Allein in der abgelaufenen Spielzeit 2012/2013 nahmen die 18 Erstligisten dank Sponsoring mehr als eine halbe Milliarden Euro ein. Mit rund 125 Millionen Euro stammt ein Großteil des Geldes von den Hauptsponsoren. Das gemeinsame Ziel von Vereinen und Unternehmen: das Image ihrer Marken nachhaltig zu stärken. Für diesen beabsichtigten Transfer von positiven Merkmalen müssen die Vereins- und Sponsorenmarke (Sponsor-Fit) allerdings zusammenpassen, stellen die Wissenschaftler der TU Braunschweig fest. Das Forscherteam hat mit Hilfe von rund 4000 Befragten analysiert, wie gut die Partner tatsächlich harmonieren. Die Ergebnisse zeigen, dass Volkswagen und der VfL Wolfsburg am besten bei den Deutschen abschneiden. Die Verbindung zwischen dem Geflügelzüchters Wiesenhof und Werder Bremen sehen die Teilnehmer dagegen am kritischsten.

Der über die Abfrage "ähnlich – unähnlich", "ergänzend – nicht ergänzend" und "passend –unpassend" gebildete Fit-Index weist die Verbindung von Volkswagen und dem VfL Wolfsburg unter den Hauptsponsor-Vereinbarungen in der Fußball-Bundesliga als Engagement mit dem höchsten Sponsor-Fit aus (65,23 von maximal 100 erreichbaren Punkten). Ein durchaus einleuchtendes Ergebnis: Die Fußballabteilung des VfL Wolfsburg ist schließlich eine hundertprozentige Tochter des Autokonzerns. Diese Konstellation erzeugt eine hohe gedankliche Verbindung und inhaltliche Nähe zwischen den beiden Marken.

Mit erkennbarem Abstand folgen AL-KO und der FC Augsburg (53,39 Punkte) sowie ENTEGA und der 1. FSV Mainz 05 (52,85 Punkte). Der Sponsor der bayerischen Mannschaft kommt aus der Nähe von Augsburg und verfügt mit seinem Angebot an Gartengeräten zur Rasenpflege über einen bestehenden Produktfit zum Fußball. Auch bei der Partnerschaft zwischen dem Energieversorger und den Mainzern erkennen die Wissenschaftler starke Gemeinsamkeiten. So wurde das Leitmotiv des Sponsorings in Form des Klimaschutzes und der Aufstellung des 1. FSV Mainz 05 als erster klimaneutraler Verein der Fußball-Bundesliga nicht nur mit dem Marketingpreis des Sports ausgezeichnet, sondern führt auch zu einer hohen wahrgenommenen Passung zwischen Unternehmen und Club.

Sehr kritisch sehen die Befragten in der repräsentativen Erhebung hingegen Wiesenhofs Engagement bei Werder Bremen. Ein Jahr nach der Bekanntgabe des Sponsoreinstieges des mit Verstößen gegen die Massentierhaltung in Verbindung gebrachten Geflügelzüchters sind zwar die Diskussionen um die ethische Richtigkeit weitgehend aus den Medien verschwunden, die hohe Skepsis ist in der Bevölkerung jedoch geblieben. Folglich verfügt Wiesenhof über den mit Abstand niedrigsten Sponsor-Fit aller betrachteten Engagements der Liga (33,02 Punkte). Dem Forscherteam erscheint es fraglich, ob und inwiefern Wiesenhof vor diesem Hintergrund einen positiven Einstellungstransfer auf die eigene Marke erhoffen kann. Zudem müsse Werder Bremen die Möglichkeit in Betracht ziehen, so die Wissenschaftler, dass negative Assoziationen von der Sponsoren- auf die Vereinsmarke übergehen können.

Die TU-Wissenschaftler machen aber Sponsoren mit einem unterdurchschnittlichen Sponsor-Fit - wie unter anderem Gazprom beim FC Schalke 04 (42,02 Punkte) oder der Postbank bei Borussia Mönchengladbach (42,15 Punkte) - Hoffnungen. Der wahrgenommene Sponsor-Fit ist nicht statisch, sondern kann durch gezielte Maßnahmen in einem gewissen Maße beeinflusst werden. Die in der Wirkungsforschung vorliegenden Erkenntnisse zeigen, dass sich der Sponsor-Fit durch unterschiedliche Einflussgrößen ausbilden kann. Hierzu zählen unter anderem der Produkt-Fit, der Sportbezug, die regionale Identität, die wahrgenommenen Vorteile für den Gesponserten sowie die Autonomiewahrnehmung und Exklusivität des Engagements. Bei bestehenden Partnerschaften stellt sich somit für die Firmen die Aufgabe, Aspekte des Sponsor-Fits mit der Vereinsmarke zu identifizieren und im Rahmen geeigneter Kommunikationsmaßnahmen der Zielgruppe des Engagements zugänglich zu machen.

Weitere Ergebnisse der "Sponsoringstudie 2013 – 50 Jahre Fußball-Bundesliga: Von den Anfängen des Sponsoring bis zur Gegenwart", erstellt vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig, stehen als Download zur Verfügung.

Sponsor-Fit der Hauptsponsoren in der Fußball-Bundesliga
Studie: Volkswagen und VfL Wolfsburg passen am besten zusammen

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