Markenoffensive |
Otto startet millionenschwere Kampagne
Otto startet in diesem Jahr eine millionenschwere Markt- und Markenoffensive. Dies verkündete die Tochter der Otto Group bei ihrer heutigen Bilanzkonferenz. Das Geschäftsjahr 2012/2013 schließt Otto mit dem höchsten Gewinn seit über einem Jahrzehnt ab, hieß es in Hamburg. Der Gesamtumsatz stieg um rund zwei Prozent auf über 2,1 Milliarden Euro. Der E-Commerce-Anteil macht dabei rund 80 Prozent aus. „Hinter uns liegt ein ausgezeichnetes Jahr mit einer herausragenden Profitabilität, die deutlich über Plan liegt", so Alexander Birken, Sprecher von Otto und Konzernvorstand Multichannel mit Schwerpunkt Distanzhandel.
Diesen Rückenwind nutzt der Versandhändler nun, um einen dreistelligen Millionenbeitrag in die neue Kampagne zu investieren - eine Kampfansage an Konkurrenten wie Zalando und Amazon. „Wir werden mit einer breit angelegten Markt- und Markenoffensive Gas geben", kündigt Birken an.
Ein Plakatmotiv.
Otto will dabei das "Bekenntnis zu Fashion" und "die Marken-DNA" deutlicher herausstellen. In die Frühjahr-/Sommersaison investiert das Unternehmen deshalb einen zusätzlichen zweistelligen Millionenbetrag. „Gemeinsam mit der Agentur Heimat aus Berlin haben wir eine völlig neue Kampagne entwickelt“, so Marc Opelt, Otto-Bereichsvorstand Marke, Service und E-Commerce. "Kreativität und Qualität der Umsetzung stehen im Vordergrund. Wir erzählen Geschichten mit einer überraschenden Wendung – Humor kommt vor plattem Witz." Heimat Berlin konnte erst kürzlich im Pitch den Projekt-Etat gewinnen. Die Kampagne soll Mitte März starten.
„Wir werden unsere Fashionkompetenz mit starken Eigenmarken unterstreichen“, ergänzt Michael Heller, Otto-Bereichsvorstand Angebots- und Category Management. Deshalb werde in Kollektionen und Markeninszenierungen von Eigenmarken wie Laura Scott oder die Bade- und Dessousmarke Lascana investiert. „Darüber hinaus gehen wir verstärkt Kooperationen mit US-Fashionhäusern ein. Gerade haben wir die New York Fashion Boutique gelauncht, in der unter anderem bekannte Labels wie Vince Camuto oder Jessica Simpson ab sofort auf otto.de exklusiv im Distanzhandel erhältlich sind“, so der stellvertretende Otto-Sprecher.
Auch technisch tätigt Otto erhebliche Investitionen. So arbeitet derzeit ein rund 100-köpfiges Team im Projekt Lhotse an der Entwicklung einer Otto-eigenen Shop-Software. Im Herbst soll die neue E-Commerce-Plattform online gehen. Den Fokus des Unternehmens zeigen auch die Job-Angebote: Otto sucht vor allem Fach- und Führungskräfte in den Bereichen IT und E-Commerce.
Screenshot aus dem neuen TV-Spot. (Foto: Otto)
Updates Otto startet millionenschwere Kampagne Kolle Rebbe verliert Otto und Warsteiner Heimat lüftet Geheimnis um Otto-Kampagne
Kolle Rebbe verliert Otto und Warsteiner
Nach zehn Jahren ist Schluss. Der Versandhändler Otto und Kolle Rebbe, zuletzt Lead-Agentur des Unternehmens aus Hamburg, arbeiten nicht mehr zusammen. Beide Parteien bestätigten das gegenüber dem W&V-Schwestertitel "Kontakter". Wird damit Heimat aus Berlin nun neue Leadagentur des Konzerns? Heimat hat jüngst die Kampagne für die Frühjahrs- und Sommersaison 2013 lanciert, die größte Werbekampagne in der Geschichte des Unternehmens. Kolle Rebbe hatte den Winter-Flight gemacht und danach nichts mehr. "Wir haben mit Otto zehn Jahre gut zusammengearbeitet", sagt Inhaber Stefan Kolle. Man habe sich gut und fair geeinigt, dies nun zu beschließen. Bis zuletzt hatte die Unternehmenskommunikation darauf bestanden, Kolle Rebbe sei Lead-Agentur von Otto – unabhängig davon, dass Heimat längst mit dem Mandat betraut war.
Für Kolle Rebbe muss die Situation unbefriedigend gewesen sein. Wegen Otto mussten die Hamburger zahlreiche Pitch-Chancen ziehen lassen – allein drei im Januar, heißt es – weil der Versandhändler dank reichhaltigen Warenangebots etliche Konkurrenzausschlüsse nach sich zog. Am Ende war das für Kolle Rebbe wohl nicht mehr attraktiv. Heimat scheint das nicht zu stören. "Wir versuchen, einen guten Job zu machen", sagt Geschäftsführer Matthias von Bechtolsheim. Die Berliner Werber halten sich insgeheim schon für die neue Lead-Agentur. Sie sind selbstbewusst; für ein bloßes Projekt ist Heimat im Pitch Ende 2012 nicht angetreten. Mit Marc Opelt, dem neuen Bereichsvorstand Marke, weht ein neuer Wind im Konzern. Das Unternehmen setzt auf Lifestyle-Kompetenz und offenbar auf eine neue Agenturkonstellation.
Kolle Rebbe muss außerdem den Verlust des Warsteiner-Etats verkraften. Wie die Brauerei mitteilte, hat sie sich nach einem zweistufigen Pitch für die niederländische Agentur Amsterdam Worldwide entschieden. Kolle Rebbe hatte den Etat seit 2007 betreut. "Unsere Entscheidung fiel knapp aus, denn die vorgestellten Konzepte waren in vielerlei Hinsicht überzeugend und passend", erklärt Jordi Queralt, der als frisch gekürter Marketingdirektor den Pitch im Herbst angestoßen hatte. "Letztendlich haben die internationale Ausrichtung und ein paar inhaltliche Details im Konzept von Amsterdam Worldwide den feinen Unterschied gemacht." Die neue Kampagne soll 2014 an den Start gehen.
In der Mitteilung erläutert die Brauerei den Ablauf des Pitchs, der sich über mehrere Monate hinzog. In der ersten Screenings-Phase hatten sich demnach zahlreiche Agenturen vorgestellt, die ihre Sicht der Marke Warsteiner erläuterten und daraus "einen ersten groben Ansatz für eine Leitidee entwickelten", so die Brauerei. Die überzeugendsten Kandidaten und Etat-Halter Kolle Rebbe präsentierten ihre ausgearbeiteten Ideen dann in der zweiten Phase. Warsteiner betont, dass diese Arbeiten honoriert worden seien. Außerdem seien alle Agenturen schriftlich über die Gründe für ihr Ausscheiden informiert worden. "Übrig blieben zum Jahresende der bisherige Etat-Halter Kolle Rebbe und Amsterdam Worldwide, die sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen lieferten, für dessen endgültige Entscheidung sich Warsteiner aufgrund der Tragweite dieses Schrittes zwei weitere Monate Zeit gestattete." (cob/fs)
Heimat lüftet Geheimnis um Otto-Kampagne
Dass Otto den Etat für die größte Kampagne seiner Unternehmensgeschichte der Kreativagentur Heimat anvertraut hat, ist für die Berliner Werber ein ganz besonderer Erfolg. Einen dreistelligen Millionenbetrag steckt der Versandhändler in seine Werbeoffensive, mit welcher er die stark wachsenden Online-Konkurrenten wie Zalando direkt angreifen will. Am kommenden Dienstag (12.3.) fällt hierfür der Startschuss auf allen reichweitenstarken TV-Sendern in Deutschland.
In der Kampagne, die sich an eine junge Zielgruppe richtet, schickt Heimat die Frauen auf Beutezug bei Otto.de. Selbst durch die absurdesten Geschichten lassen sich die Frauen in den drei TV-Spots nicht von den wesentlichen Fragen ablenken, wie zum Beispiel: "Wo hat sie nur dieses Kleid her?" Der Kampagnenclaim bietet die Antwort und Auflösung: "Gefunden auf Otto.de". Produziert wurden die Spots von Wanda Germany. Regie führten Leila & Damien de Blinkk aus London.
Spot "Au Revoir"
Spot "Der Knopf"
"Die neue Kampagne stellt die Fashion-Kompetenz der Marke in den Mittelpunkt und soll Otto.de für eine junge Zielgruppe zu einem magischen Ort machen, an dem man Beute machen kann", sagt Heimat-Geschäftsführer Maik Richter. Die Kampagne arbeite bewusst nicht mit dem Thema Vielfalt, die man Otto sowieso zutraue. Mit dem neuen Auftritt wolle man sowohl Kompetenz beweisen als auch Herzen gewinnen. Die Kampagnenidee stammt übrigens von dem Kreativteam Sabina Hesse (Text) und Teresa Jung (Art).
Spot "Ein merkwürdiger Abend"
Eine Reihe von Plakat- und Printmotiven sowie verschiedene Online- und Mobile-Werbemaßnahmen runden die millionenschwere Kampagne ab. Die Printmotive werden ab 12.3. in Magazinen wie "Brigitte", "Freundin", "Nido", "Blonde" und "Elle" geschaltet und dazu als City-Light-Poster in den Städten zu sehen. Für die Mediaplanung zeichnet Pilot Hamburg verantwortlich.
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