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Armin Angerer über das Rebranding von Lucky Strike: "Die Fortsetzung einer Erfolgsgeschichte sieht anders aus."
Armin Angerer über das Rebranding von Lucky Strike: "Die Fortsetzung einer Erfolgsgeschichte sieht anders aus." © Foto:Peter Schmidt Group

Armin Angerer | | von Franziska Mozart

Neues Logo von Lucky Strike: "Was soll denn dieses Typogewitter?"

Lucky Strike hat ein neues Logo. Bis auf die runde Form ist eigentlich alles anders. Armin Angerer, Managing-Partner der Peter Schmidt Group Hamburg, kann kaum glauben, dass das Unternehmen diesen Designklassiker über Bord geworfen hat. Er verantwortet bei der Design-Agentur den Bereich Product Branding und Packaging. Mit W&V Online spricht er darüber, wie Marken mit ihren Logos umgehen sollten und warum es so emotional wird, wenn eine traditionsreiche Marke sich ein neues Gesicht gibt.

Der Relaunch des Lucky-Strike-Logos erhitzt die Gemüter. Was sagen Sie zum Rebranding?
Ich hätte nicht für möglich gehalten, dass so eine Marke so radikal geändert wird. Die Fortsetzung einer Erfolgsgeschichte sieht anders aus. Die erste Frage, die ich mir stelle ist: Hatten sie ein Problem mit der Marke? Denn ohne Not würde man so etwas doch nicht so radikal machen. Wenn aber Lucky Strike ein Problem hat, dann meiner Meinung nach nicht wegen des Logos. Da fiele mir schon eher die Kampagne ein, die der Marke schon lange keine neuen Inhalte mehr hinzufügt.

Aber die Plakate waren doch meist witzig und hatten einen hohen Wiedererkennungswert.
Witzig vielleicht schon, aber der Witz ist schnell vorbei und was bleibt, ist ein immerwährendes Selbstzitat. Die Kampagne hat seit Jahren von dem einzigen gelebt, was die Marke ausgemacht hat - vom Logo. Den Relaunch finde ich sehr bedenklich.

Wie finden Sie denn das neue Logo?

lycky strike

Nicht gelungen, zumindest keine Verbesserung. Was soll denn dieses Typogewitter um den Markenschriftzug herum? Das macht alles nur kleinteiliger. Das alte Logo war auf 50 Metern erkennbar, eines von wenigen Markenzeichen auf Weltniveau. Am besten, ich gehe schnell noch zum Kiosk und kaufe mir eine alte Packung Lucky Strike für's Ikonen-Regal.

Heißt das, Marken sollten generell die Finger von ihren Logos lassen?
Ganz und gar nicht, aber Logos sollten in einem kontinuierlichen Prozess behutsam angepasst werden. Da wird oft viel zu lange zu wenig gemacht und plötzlich kommt dann so eine Hau-Ruck-Aktion raus, wie wir sie hier gerade sehen.

Was hätte Lucky Strike besser machen sollen?
Wenn Lucky Strike wirklich ein Problem mit der Marke hat, dann wäre eine echte Kommunikationsleistung nötig gewesen. Zigarettenmarken befinden sich natürlich in einem schwierigen Geschäftsfeld. Aber Marlboro beispielsweise hat mit seiner Kampagne "Don’t be a Maybe" gezeigt, wie man einer Marke eine neue Facette hinzufügen kann ohne alles bisherige über Bord zu kippen. Früher stand die Marlboro für "Abenteuer", jetzt ist "Selbstbestimmtheit" hinzugekommen - letztendlich sind es alles Facetten von "Freiheit", die jeweils auf der Höhe ihrer Zeit kommuniziert werden. So kann man eine Marke inhaltlich immer neu aufladen ohne sich selbst untreu zu werden. Und so einen Wandel muss natürlich auch ein Markenzeichen mitgehen. Aber es ist eben ein Wandel, und kein Umbruch.

Wenn wir über Marken-Relaunchs berichten wie jetzt bei Lucky Strike, oder wie vor einigen Wochen über das neue Soundlogo bei BMW, wird das in unserer Leserschaft sehr stark diskutiert. Warum emotionalisieren solche Themen so sehr?
Ich glaube, es geht dabei um Vertrauen bzw. um Vertrauensverlust. Wir sind mit diesen Marken groß geworden, sie sind Teil unserer Lebenswelt und unserer Erinnerung. Wenn sich Marken so ein radikal neues Bild geben, stellen sie das, was gestern war und wofür sie gestern standen, auch radikal in Frage. Und damit auch unsere  oft schönen Erinnerungen. Und wer verliert die schon gerne?
Außerdem kann man seit einiger Zeit feststellen, dass Erneuerung um der bloßen Erneuerung willen ist nicht per se besser ist und von den Konsumenten schon mal kritisch hinterfragt wird, sofern sie nicht naheliegend und selbsterklärend ist. Auch das spricht meiner Meinung nach für einen behutsamen und pfleglichen Umgang mit Marken. Außer man hat wirklich ein großes Problem, aber soweit sollte man es ja gar nicht erst kommen lassen.

Hier noch einmal zur Erinnerung:

Neues Logo von Lucky Strike: "Was soll denn dieses Typogewitter?"

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