Samsung läuft diesmal Nokia in der Studie Trusted Brands 2013 deutlich den Rang ab.
Samsung läuft diesmal Nokia in der Studie Trusted Brands 2013 deutlich den Rang ab. © Foto:Samsung Screenshot Youtube

Reader's Digest | | von Frauke Schobelt

Most Trusted Brands 2013: Samsung verdrängt Nokia

Zu den Marken, denen die Deutschen am meisten vertrauen, gehören viele Namen mit langer Tradition. Laut der jährlich durchgeführten Verbraucherstudie "Most Trusted Brands 2013" von Reader's Digest stehen die Marken Allianz, Aral, Aspirin, C&A, Frosch, Haribo, Miele, Persil, Sparkasse, Tui, Odol, Volkswagen und Wick erneut an der Spitze in ihren Produktkategorien. Doch es gibt auch Verschiebungen: So schafften es erstmals Nestlé, Nordhäuser, Samsung, Schauma und Sony ganz nach oben in ihrem Segment. Unter den Handelsunternehmen konnte in diesem Jahr erstmals Edeka die Top-Position erklimmen.

In der Kategorie Mobiltelefone hat die in allen Jahren fast uneinholbar scheinende Top-Marke Nokia deutlich Federn gelassen. Die öffentliche Diskussion um die Verlegung der Produktion aus Deutschland und die Innovationen der Wettbewerber haben den Druck auf die einstmals fast unanfechtbare Nummer Eins unter den Mobiltelefonen verstärkt. Samsung läuft diesmal Nokia in der Studie Trusted Brands 2013 deutlich den Rang ab und landet in Deutschland und in den Niederlanden erstmals auf der Top Position. Selbst in ihrem Heimatland Finnland verlor die Marke Nokia an Boden – von noch 91 Prozent in 2004 sprachen heute noch 79 Prozent der Befragten der Marke ihr Vertrauen aus. Samsung, in Frankreich seit 2010 vor Nokia, konnte dort den Stimmenanteil sogar in dieser Zeit von 22 Prozent auf 46 Prozent steigern.

Keine böse Überraschung bietet die Studie für Nivea. Die Marke bleibt in allen befragten Ländern in der Kategorie Hautpflege die Nummer 1 - und das mit einem relativ stabilen Stimmenanteil. Nivea ist zudem in drei von zwölf Ländern die Nummer 1 in der Kategorie Haarpflege und Kosmetik. In Deutschland kann sich bei Haarpflege erstmals die Marke Schauma an die Spitze setzen.

Die Studie European Trusted Brands 2013 ermittelt die vertrauenswürdigsten Marken in über 30 Produktfeldern, in Deutschland haben 3.292 Befragte repräsentativ für die deutschen Konsumenten 2.937 verschiedene Marken - ohne Vorgaben - genannt und nach den Kriterien Qualität, Kenntnis der Kundenbedürfnisse, Preis-Leistungs-Verhältnis, Image und Nachhaltigkeit bewertet.

Die Studie beleuchtet auch, warum Verbraucher bestimmten Marken mehr als anderen vertrauen. Das Fazit: Qualität, Transparenz und Serviceorientierung werden immer wichtiger. Unternehmen sollten sich intensiv um ihre Kunden kümmern, was offenbar nicht so selbstverständlich ist, wie man meinen sollte. Denn die Verbraucher betonen, dass für sie neben der Produktqualität auch die Servicequalität eine große Rolle spielt, wenn es um ihr Vertrauen in eine Marke geht. 79 Prozent der Deutschen stellen dies an die erste Stelle von 16 Kriterien, die für das Markenvertrauen als mehr oder weniger wichtig eingestuft werden. Auch die Fachkenntnis und Freundlichkeit der Mitarbeiter eines Unternehmens sind für mehr als zwei Drittel der Befragten enorm wichtig. Eine Nebenrolle spielt dagegen der niedrige Preis.

"In diesen politisch und ökonomisch schwierigen Zeiten, in denen Konsumenten in Europa sich immer wieder Sorgen über die zukünftigen Entwicklungen machen, gewinnt das Markenvertrauen weiter an Bedeutung", sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. "Es ist eine herausragende Leistung von Unternehmen, wenn es Ihnen trotz des immer intensiver werdenden Wettbewerbs gelingt, das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke zu erlangen, zu halten oder sogar weiter auszubauen", so Neunzig. "Ohne Zweifel trägt zu solch einer verlässlichen Beziehung zwischen Marke und Konsument auch eine weitgehende Service-Transparenz und das ehrliche Bemühen um Kundenzufriedenheit bei."

Bei der Markenwahl vertrauen viele Verbraucher auf persönliche Empfehlungen - für 72 Prozent der Deutschen steht dies an erster Stelle. Jeder zweite Deutsche vertraut aber auch auf Auszeichnungen von Fachexperten, und zwei Drittel der Befragten glauben einem Gütesiegel. Nur 15 Prozent der Deutschen würden eine Marke kaufen, von der sie zuvor nie etwas gehört haben. Ein weiteres Ergebnis der Studie: Nicht nur die großen Herstellermarken, sondern auch der deutsche Mittelstand genießt hohes Ansehen unter den Deutschen. 71 Prozent sprachen dem Mittelstand ihr hohes bis sehr hohes Vertrauen aus.

Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Mitte September 2013 in Düsseldorf geplant. 

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