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Das klassische Loewy-Logo (links) ist bald Geschichte. Lucky-Strike-Fans sehen jetzt rot.
Das klassische Loewy-Logo (links) ist bald Geschichte. Lucky-Strike-Fans sehen jetzt rot. © Foto:Lucky Strike

Redesign | | von Frank Zimmer

Lucky Strike führt neues Logo ein

Ende eines Designklassikers: Die Zigarettenmarke Lucky Strike trennt sich von ihrem Logo. Von April an erscheint auf den Zigarettenpackungen ein neues Markenzeichen. Das "Bullseye" bleibt zwar. Was fehlt, sind die charakteristischen mehrfarbigen Ränder, die noch auf Designlegende Raymond Loewy zurückgehen und auch im Logo des renommierten Lucky Strike Designer Award erscheinen. Das neue Markenzeichen ist komplett rot.

Mit dem Redesign schlage Lucky Strike "die Brücke von ihrer langjährigen Geschichte ins Jetzt und Heute - für noch mehr Authentizität, Originalität und Modernität", heißt es beim Markeninhaber British American Tobacco (BAT). Gemeint ist der Hinweis auf R.A. Patterson, der die Marke Lucky Strike 1871 registrieren ließ. Laut Unternehmenssprecher Stephan Rack soll die ungewohnt detailreiche Gestaltung zeigen, was in der Packung steckt: "ehrliches Handwerk, beste Qualität, Liebe zum Detail und echter Geschmack". Das Redesign stammt von G2 Hamburg.

Kleine Anekdote am Rande: Der jetzt verschwundene Claim "It's toasted" hatte sogar eine Nebenrolle in "Mad Men":

Lucky Strike führt neues Logo ein

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Logo-Abschied: Die schönsten Motive von Lucky Strike

von Susanne Herrmann

Das neue Markenlogo der Zigarettenmarke Lucky Strike spaltet die Branche: Wenige finden es sehr gelungen, viele regen sich über die Zerstörung der traditionellen Marke auf. Wir zeigen Ihnen die schönsten Werbemotive der preisgekrönten Kampagne noch einmal: Zum Verabschieden. Die meisten Motive stammen von KNSK unter der Federführung von Werner Knopf: Von der Deutschlandeinführung 1989 bis 2005 betreute die Hamburger Kreativagentur den Etat. Und heimste in den Neunzigern zahlreiche Preise dafür ein. 2005 vergab der Konzern BAT den Lucky-Werbeetat ab die Agentur Grey.

Luckies-Veteran Werner Knopf kommentiert das neue Logo ganz nüchtern: "Vintage ist nicht aufzuhalten. Aber eine Marke, die jeden Trend mitmacht, verliert irgendwann ihre Identität und wird austauschbar, wie ein Modeartikel."

Gar nicht austauschbar: die Kampagne. Einige unserer Favoriten zeigen wir Ihnen in dieser Bildergalerie. Zum Sattsehen für Fans des alten Logos und guter Werbung.

von Susanne Herrmann - Kommentare Kommentar schreiben

Neues Logo von Lucky Strike: "Was soll denn dieses Typogewitter?"

von Franziska Mozart

Lucky Strike hat ein neues Logo. Bis auf die runde Form ist eigentlich alles anders. Armin Angerer, Managing-Partner der Peter Schmidt Group Hamburg, kann kaum glauben, dass das Unternehmen diesen Designklassiker über Bord geworfen hat. Er verantwortet bei der Design-Agentur den Bereich Product Branding und Packaging. Mit W&V Online spricht er darüber, wie Marken mit ihren Logos umgehen sollten und warum es so emotional wird, wenn eine traditionsreiche Marke sich ein neues Gesicht gibt.

Der Relaunch des Lucky-Strike-Logos erhitzt die Gemüter. Was sagen Sie zum Rebranding?
Ich hätte nicht für möglich gehalten, dass so eine Marke so radikal geändert wird. Die Fortsetzung einer Erfolgsgeschichte sieht anders aus. Die erste Frage, die ich mir stelle ist: Hatten sie ein Problem mit der Marke? Denn ohne Not würde man so etwas doch nicht so radikal machen. Wenn aber Lucky Strike ein Problem hat, dann meiner Meinung nach nicht wegen des Logos. Da fiele mir schon eher die Kampagne ein, die der Marke schon lange keine neuen Inhalte mehr hinzufügt.

Aber die Plakate waren doch meist witzig und hatten einen hohen Wiedererkennungswert.
Witzig vielleicht schon, aber der Witz ist schnell vorbei und was bleibt, ist ein immerwährendes Selbstzitat. Die Kampagne hat seit Jahren von dem einzigen gelebt, was die Marke ausgemacht hat - vom Logo. Den Relaunch finde ich sehr bedenklich.

Wie finden Sie denn das neue Logo?

lycky strike

Nicht gelungen, zumindest keine Verbesserung. Was soll denn dieses Typogewitter um den Markenschriftzug herum? Das macht alles nur kleinteiliger. Das alte Logo war auf 50 Metern erkennbar, eines von wenigen Markenzeichen auf Weltniveau. Am besten, ich gehe schnell noch zum Kiosk und kaufe mir eine alte Packung Lucky Strike für's Ikonen-Regal.

Heißt das, Marken sollten generell die Finger von ihren Logos lassen?
Ganz und gar nicht, aber Logos sollten in einem kontinuierlichen Prozess behutsam angepasst werden. Da wird oft viel zu lange zu wenig gemacht und plötzlich kommt dann so eine Hau-Ruck-Aktion raus, wie wir sie hier gerade sehen.

Was hätte Lucky Strike besser machen sollen?
Wenn Lucky Strike wirklich ein Problem mit der Marke hat, dann wäre eine echte Kommunikationsleistung nötig gewesen. Zigarettenmarken befinden sich natürlich in einem schwierigen Geschäftsfeld. Aber Marlboro beispielsweise hat mit seiner Kampagne "Don’t be a Maybe" gezeigt, wie man einer Marke eine neue Facette hinzufügen kann ohne alles bisherige über Bord zu kippen. Früher stand die Marlboro für "Abenteuer", jetzt ist "Selbstbestimmtheit" hinzugekommen - letztendlich sind es alles Facetten von "Freiheit", die jeweils auf der Höhe ihrer Zeit kommuniziert werden. So kann man eine Marke inhaltlich immer neu aufladen ohne sich selbst untreu zu werden. Und so einen Wandel muss natürlich auch ein Markenzeichen mitgehen. Aber es ist eben ein Wandel, und kein Umbruch.

Wenn wir über Marken-Relaunchs berichten wie jetzt bei Lucky Strike, oder wie vor einigen Wochen über das neue Soundlogo bei BMW, wird das in unserer Leserschaft sehr stark diskutiert. Warum emotionalisieren solche Themen so sehr?
Ich glaube, es geht dabei um Vertrauen bzw. um Vertrauensverlust. Wir sind mit diesen Marken groß geworden, sie sind Teil unserer Lebenswelt und unserer Erinnerung. Wenn sich Marken so ein radikal neues Bild geben, stellen sie das, was gestern war und wofür sie gestern standen, auch radikal in Frage. Und damit auch unsere  oft schönen Erinnerungen. Und wer verliert die schon gerne?
Außerdem kann man seit einiger Zeit feststellen, dass Erneuerung um der bloßen Erneuerung willen ist nicht per se besser ist und von den Konsumenten schon mal kritisch hinterfragt wird, sofern sie nicht naheliegend und selbsterklärend ist. Auch das spricht meiner Meinung nach für einen behutsamen und pfleglichen Umgang mit Marken. Außer man hat wirklich ein großes Problem, aber soweit sollte man es ja gar nicht erst kommen lassen.

Hier noch einmal zur Erinnerung:

von Franziska Mozart - Kommentare Kommentar schreiben

Nach dem Logo-Wirbel: Die neue Kampagne von Lucky Strike

von Rolf Schröter

Heftige Kritik hatte Lucky Strike einstecken müssen, als die Marke im April das neue Logo enthüllt hatte. Jetzt startet die neue Kampagne, ebenfalls im neuen Look. Verantwortlich für die Kreation ist die Londoner Agentur G2, gemeinsam mit der gleichnamigen Hamburger Schwester.

Wer angesichts der Plakat-Motive an ein schönes Barbecue denkt, liegt gar nicht so falsch. Denn es geht jetzt um Geschmack. Vorbei sind die Zeiten, als Lucky Strike mit aktualitätsgetriebenem Humor und dem Claim "Sonst nichts" warb. Über 20 Jahre lang lief diese Kampagne der Hamburger Agentur KNSK. Vor drei Jahren war damit Schluss. Dann folgte eine Phase nüchterner Produkt-Kommunikation. Jetzt besinnt sich Lucky Strike auf den Kern der Marke, den Senior Brand Manager Sebastian Schroth mit den Worten Genuss, Qualität, Echtheit und Geschmack umschreibt.

Zum Hintergrund: 2010 hatte Lucky Strike die Zigarette "Ohne Zusätze" eingeführt, angespornt von dem Erfolg der Marke Natural American Spirit. Und die Hamburger rollten das Feld auf. Mittlerweile kommt die Produktlinie namens "Straight" auf einen Marktanteil im Segment von 34 Prozent und ist damit Marktführer. Der Markt der Zigaretten ohne Zusätze ist zwar mit einem Anteil von 4,2 Prozent noch vergleichsweise klein, aber er wächst sehr stark. Kein Wunder: Nachhaltigkeit ist ein Mega-Thema. Und Additiv-freie Zigaretten mit ihrem ursprünglichen Papp-Charme passen perfekt in dieses Schema. Lucky-Strike-Markenchef Schroth sagt deutlich, dass eine Zigarette ohne Zusätze das Rauchen nicht gesünder macht. Aber laut Schroth sei der Geschmack besser. Und damit sind wir wieder beim Schlüssel-Thema des neuen Luckys-Auftritts. 

Warum Lucky Strike sein Logo ändern musste, warum die Marke nicht im Kino wirbt, obwohl das nicht verboten wäre und warum Humor allein in der Werbung nicht ausreicht, lesen Sie im Exklusiv-Interview mit Sebastian Schroth in der nächsten Ausgabe der W&V (Erscheinungstermin: 21. Mai.)

Die Entwicklung des Logos von Lucky Strike.

Die Entwicklung des Logos von Lucky Strike.

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