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BMW führt neues Sound-Logo ein
© Foto:BMW

Marken-Strategie | | von Ulrike App

BMW führt neues Sound-Logo ein

BMW führt ein neues Sound-Logo ein. Der Autobauer spricht von einem "innovativen Mischklang mit hohem Wiedererkennungswert". Das Markenkennzeichen dient als Abschluss von TV- und Radio-Spots sowie von Produkt- und Markenfilmen. Ab Mitte März ist die Veränderung zu hören - zuerst in Großbritannien und Frankreich.

"Akustik ist ein wichtiger Bestandteil im BMW-Markenauftritt. Im Zuge der Weiterentwicklung der akustischen Markenführung haben wir den seit 14 Jahren verwendeten ‘Doppelgong‘ ersetzt. Mit dem neuen Sound Logo erhält die Marke ein modernes, ästhetisches und dynamisches Erkennungsmerkmal, das variabel und global einsetzbar wird", sagt Joachim H. Blickhäuser, Leiter Corporate und Brand Identity BMW Group.

Die verschiedenen Sound-Elemente stehen jeweils für Teilbereiche der Markenidentität. An dem akustischen Marken-Merkmal hat Sounddesigner Thomas Kisser von Hastings Media Music mitgewirkt. "Die Fragen, die ich mir zu Beginn stellte, waren: Wie klingt für mich die Marke BMW? Welche Soundwelt steht für die Werte, die ich mit BMW verbinde, wie zum Beispiel Freude am Fahren, Ästhetik und Kraft? Und wie schaffe ich es, dass sich die Marke auch im Sound Logo eindeutig von anderen Marken - insbesondere denen der Automobilbranche - unterscheidet?", so Kisser. "Wichtige Kriterien für die Erarbeitung waren unter anderem globale kulturelle Verträglichkeit, Variabilität in der Anwendung, Markenfit und Wiedererkennbarkeit."

Hören Sie selbst. Hier der erste Spot aus Großbritannien mit neuem Sound-Logo.

Und zur Erinnerung ein Clip mit dem alten Sound-Logo

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Neuer Markensound: "Als wäre das BMW-Logo nicht mehr blau-weiß"

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"Klingt nach Videospiel oder Kinderspielzeug", "Man denkt Guido Knopp und der History Channel kommen um die Ecke" oder "Verschlimmbessert": Die Resonanz auf das neue Soundlogo von BMW ist überwiegend negativ. Ist die blau-weiße Markenakustik wirklich schlecht oder einfach nur gewöhnungsbedürftig? W&V hat darüber mit Sound-Designer Carl-Frank Westermann gesprochen, dem Chef der Berliner Agentur Wesound. Der frühere Metadesign-Manager gilt in der Branche als "Soundprofessor" und hat u.a. Audi und die Lufthansa bei der Markenakustik unterstützt.

Herr Westermann, was war Ihr erster Eindruck, als Sie das neue Soundlogo von BMW gehört haben?
 
Ich war sehr überrascht. Ich wusste zwar, dass BMW am Soundlogo arbeitet, aber dieses Ergebnis hätte ich nicht erwartet.  Bisher war BMW einzigartig markant, die Überarbeitung muss sich da erst noch beweisen.
 
Unsere Leser sehen das ähnlich kritisch wie Sie. Aber ist das nicht einfach nur Unverständnis für etwas Neues, Ungewohntes?
 
Nein. Die ziemlich einhellige Kritik Ihrer Leser auf Facebook und unter Ihrem Artikel ist ein starkes Indiz, aber auch das sollte man nicht gleich überbewerten. Das gewohnte und lieb Gewonnene zu verabschieden, ist auch für die Ohren ein schmerzlicher Vorgang.
 
Wie unverwechselbar war der alte BMW-Sound denn gegenüber dem Konkurrenten Audi?
 
Der bisherige BMW-Sound war Ausdruck einer Haltung. Es stand für volle Konzentration auf puren Klang und für bewusst eingesetzte Simplizität. Das Audi Soundlogo ist vom Ansatz her deutlich komplexer als es bei BMW der Fall war. Hier hat sich BMW klangästhetisch nun eindeutig Audi angenähert. Das ist mutig und leichtfertig zugleich.
 
Warum mutig?

Es geht strategisch darum, das Markenguthaben von Sound nachhaltig einzuschätzen und darauf bezogen eine Entscheidung herbei zu führen. Wie gut das geglückt ist, kann ich seriöserweise  erst dann beurteilen, wenn ich weiß, wie sich die Marke in Gänze auditiv präsentiert. Ich hoffe, dass da mehr zum Vorschein kommt als "nur" ein Soundlogo.
 
Und was könnte dahinter stecken?
 
Auditive Markenführung besteht ja nicht nur aus einem Soundlogo. Vielleicht geht man bei BMW jetzt komplett an den Markensound heran, das wäre eine Erklärung für einen so radikalen Schritt. Bisher hat BMW das aber nicht wirklich dargelegt. Ich habe mir die Pressemitteilung angeschaut, da wird das neue Soundlogo so verkopft erklärt, als ob man eine rein geschmäcklerische Bauch-Entscheidung nachträglich begründen müsste.  Das ist aber nur eine Vermutung.
 
Vielleicht hat sich aber auch das BMW-Image in den vergangenen 14 Jahren geändert? Die Marke kam früher sportlicher und maskuliner daher. Das ist wohl nicht mehr so zeitgemäß wie  in den 90ern....
 
Das könnte eine Erklärung für einen gefälligeren Markensound sein. Aber das Markenprofil von BMW wird dadurch leider nicht wirklich geschärft. Man hätte das klassische Soundlogo ja auch behutsam überarbeiten können. Aber so wirkt es, als wäre das visuelle BMW-Logo nicht mehr blau-weiß, sondern angestrichen in den Farben der Saison.

 

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