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Die Kampagne für "Weisse Ferrero Küsschen" ist diese Woche im Fernsehen angelaufen.
Die Kampagne für "Weisse Ferrero Küsschen" ist diese Woche im Fernsehen angelaufen. © Foto:Screenshot

Anti-Werbung | | von Markus Weber

Ferrero und Obama: Instinktlose Werbung als neuer Trend

Erst die Mollath-Anzeige von Sixt - jetzt Ferrero und die Angst des weißen Mannes: Viele Unternehmen und Agenturen scheinen immer noch nicht realisiert zu haben, dass unüberlegte werbliche Schnellschüsse in der Regel nach hinten losgehen. Wahrscheinlich wird es noch eine Reihe von Shitstorms, Skandalen, Skandälchen und Protestaufschrei geben müssen, bis jeder diese Lektion gelernt hat. Das Fiese an der Sache ist ja: So ein Werbe- und PR-Skandal hat etwas wunderbar Verlockendes. Unter Kommunikationsprofis erfreuen sich geplante und mitsamt Folgen durchaus kalkulierte Skandal-Geschichtchen inzwischen größter Beliebtheit, weil die Medien begeistert darüber berichten. Allerdings: Derlei Eklat-Nummern sind oft überhaupt nicht kontrollierbar - und genau das spricht gegen sie, abgesehen von dem ihnen innewohnenden Zynismus.

In tatsächlichen Wahlkampfzeiten mit der Veräppelung von Polit-Kampagnen Werbung zu machen, ist eine zwar nicht ganz neue, aber grundsätzlich schlaue Idee. Dieser Ansatz kann sehr gut funktionieren. Der Spot für die "Weissen Ferrero Küsschen" mutet zunächst völlig harmlos an. Aber dann wird schnell klar: Es wird - ganz konkret - Obamas Wahlkampf aufs Korn genommen, und das verbunden mit der lautstarken Forderung: "Weiss muss bleiben" und "Deutschland wählt weiss".

Sorry, liebe Kreative von M&C Saatchi: Aber in diesem Zusammenhang auf keinerlei böse Assoziationen zu kommen, ist beinahe schon eine Kunst.

Ferrero und Obama: Instinktlose Werbung als neuer Trend

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Ferrero will umstrittene Kampagne überarbeiten

von Markus Weber

Der Süßwarenhersteller Ferrero reagiert auf die Kritik an seiner aktuellen Kampagne für die "Weissen Ferrero Küsschen" und will die Werbung für sein neues Produkt überarbeiten. "Es ist uns ein wichtiges Anliegen, ausdrücklich zu betonen, dass wir strikt gegen jegliche Form von Fremdenfeindlichkeit, Rechtsextremismus oder Rassismus sind", heißt es in einer Stellungnahme des Unternehmens: "Ferrero distanziert sich klar von derartigen Vorwürfen. Bei der aktuellen Werbung handelt es sich um die Darstellung einer Produktvariation von Ferrero Küsschen mit weißer Schokolade. Alle Aussagen beziehen sich demnach einzig auf die weiße Schokolade – selbstverständlich ohne fremdenfeindlichen Hintergedanken."

Weiter teilt Ferrero mit: "Wir bedauern, wenn es bei dieser Werbung zu Missverständnissen gekommen ist und die Produktbotschaft anders aufgefasst wurde." Das Unternehmen nehme die kritischen Stimmen ernst und habe sich aus diesem Grund für eine Überarbeitung der Kampagne entschieden, "um weiteren Missverständnissen vorzubeugen." Wie die Kampagne konkret überarbeitet werden soll, blieb zunächst unklar.

So sieht die umstrittene Kampagne bisher aus.

von Markus Weber - Kommentare Kommentar schreiben

Pro und Contra: Ist die Ferrero-Werbung wirklich rassistisch?

von Uli Busch

 Den Spot für das weiße Ferrero Küsschen "Yes weiss can" hielten Kritiker für rassistisch. Ferrero hat daraufhin angekündigt, die umstrittene Kampagne zu überarbeiten. Übertreiben wir es mit der Political Correctness? Die Meinungen der beiden W&V-Online-Redakteure Anja Janotta und Markus Weber zu dem Thema gehen weit auseinander. Zwei Standpunkte.

Anja Janotta: "Etwas mehr Souveränität stünde uns gut zu Gesicht"

Ganz ehrlich? Mir hätte dieser Fauxpas auch passieren können. Ich hätte den Spot durchgewunken - ohne Wenn und Aber. Und wäre ebenso gnadenlos von der Kritik durch den Kakao gezogen worden.

Als ich das erste Mal den Ferrero-Spot gesehen habe, habe ich gelacht. Kein Gedanke an rassistische Anspielungen. Eine jubelnde Masse, die ihren Favoriten durchgesetzt hat, eine Schokoladenpackung auf der Rednertribüne. Ist nicht die alleroriginellste Idee. Aber in Wahlkampfzeiten trotzdem eine nette, beinahe schon kreative Variation, ein ironisches Weiterspinnen des ewig gleichen Spektrums von (Rot-)Rot-Grün gegen Gelb-Schwarz. Und mal ehrlich - welche Farbe ist denn in unserer politischen Palette überhaupt noch unbesetzt? Doch eigentlich nur Weiß. Und ja, weil unser Wahlkampf-Brimborium im Vergleich zu dem amerikanischen einfach nicht so telegen ist, haben sich die Kampagnenmacher ein paar amerikanische Zitate erlaubt - von plakativen Slogans bis hin zu Konfettiregen für den Sieger.

Erst mit der aufkommenden Diskussion habe ich die Kampagne auf rassistische Untertöne hin untersucht: Ja, klar:  "Yes, weiss can" könnte man als Seitenhieb auf den farbigen US-Präsidenten Obama sehen, eine Anspielung auf seine Abwahl aufgrund der Hautfarbe. Man könnte, aber muss man? Nein! Es ist immer noch nur eine Schokoladenwerbung, es geht immer noch um eine Produkteinführung auf dem deutschen Markt. Und Obama wird sich gerade mit Ferrero-Küsschen-geben beschäftigen anstatt mit dem drängenderen politischen Weltgeschehen. Also: Ein bisschen mehr staatsmännische Souveränität stünde uns in dieser Diskussion wirklich besser zu Gesicht.

Liebe Kreativen, versteht mich nicht falsch, das ist kein Freibrief, um jegliche Political Correctness über Bord zu schmeißen, aber so weit herholen müssen wir die Grenzen nun auch wieder nicht.

Und noch was: Ich esse Schokolade, auch wenn sie braun ist. Oder sollte ich mir als moralisch korrekter Demokrat jetzt darüber auch Gedanken machen?

Markus Weber: "Die Reaktionen waren absolut vorhersehbar"

Wir diskutieren hier nicht über irgendwelche bösen Marktforscher, die mit ihren Tests aus genialen Ideen einen gähnend langweiligen, werblichen Einheitsbrei entstehen lassen. Hier geht es nicht um Marktforschung - hier geht es um Fingerspitzengefühl und gesunden Menschenverstand. Um ein Mindestmaß an Fingerspitzengefühl! Für jedes Kundenbriefing gibt es mindestens 100 potenzielle Ideen: Niemand zwingt einen dazu, sich am Ende ausgerechnet für die eine zu entscheiden, mit der man sich - absolut vorhersehbar - voll in die Nesseln setzt.

Ich sehe die Markenhersteller nicht in der Rolle eines seltsamen Witzbolds, der seinen schlechten Humor am Millionenpublikum austestet. Natürlich geht es hier nur um Schokoladenwerbung. Aber eine offenkundige Obama-Verarsche - verbunden mit dem Slogan "Deutschland wählt weiss" - kann doch nur nach hinten losgehen. Das Wichtigste für jeden Kommunikationsprofi ist es, sich in andere Köpfe hineinversetzen zu können. Diese Fähigkeit scheint immer häufiger verloren zu gehen. Einem nicht unerheblichen Teil der Zielgruppe vergeht in Fällen wie der Mollath-Anzeige von Sixt oder Ferreros "Yes, weiss can" schlicht und einfach der Appetit.

Natürlich geht es hier am Ende nur um Schokolade. Dennoch transportiert der Spot, in dem es - so die Idee - vordergründig ja um einen politischen Wahlkampf geht, dem Zuschauer so in etwa die Botschaft: Lieber weiß als ein schwarzer Präsident - deshalb: Ferrero.

Hey, was soll das?

Man soll Political Correctness nicht überbewerten. Und Tabubrüche sind in der Werbung durchaus erlaubt. Aber solch seltsame - wenn auch unbeabsichtigte - rassistischen Anspielungen, werden immer Protest auslösen. Zumal in einer globalisierten Welt. Und das zurecht. Deshalb: Immer über den eigenen Tellerrand hinausdenken.

von Uli Busch - Kommentare Kommentar schreiben