Mobile 360°-Studie:
Zwischen Routiniers und Selektiven: Neue Nutzer-Typologie für Mobile
Vier Typen hat G+J EMS Mobile unter den Handy- und Smartphone-Besitzern gefunden: Routiniers, Selektive, Enthusiasten und erfahrene Pragmatiker. Wer sie kennt, kann auch seine Kampagnen optimieren, meint Oliver von Wersch, Managing Director G+J EMS.
Vier Typen hat G+J EMS Mobile unter den Handy- und Smartphone-Besitzern gefunden: Routiniers, Selektive, Enthusiasten und erfahrene Pragmatiker. Wer sie kennt, kann auch seine Kampagnen optimieren, meint Oliver von Wersch, Managing Director G+J EMS. Mithilfe der Mobile 360°-Studie hat G+J EMS den Einfluss von Smartphones und mobilem Internet auf die Lebenswelten der Konsumenten analysiert. "Die Studienergebnisse zeigen eindrucksvoll, dass Smartphones zum ständigen Begleiter in fast allen Lebensbereichen geworden sind und das Mediennutzungsverhalten der Menschen nachhaltig verändern". bilanziert von Wersch. "Werbungtreibende müssen diesen neuen Wegen der Konsumenten folgen, um nach wie vor in ihrem Relevant-Set präsent zu sein.“
Bei der mobilen Nutzung stehen die Suche nach Informationen, Unterhaltung sowie Infos über Produkte ganz klar im Vordergrund. Das starke Informationsbedürfnis zeigt sich auch daran, dass gut 57 Prozent der Mobile User täglich oder mehrmals täglich mit ihrem Handy auf News-Angebote zugreifen. Nur die E-Mail-Nutzung über das Handy zeigt mit 71 Prozent noch höhere Zugriffsraten. Die intensive Mobile-Nutzung beeinflusst auch die Nutzung anderer Medien bzw. wird davon beeinflusst. 58 Prozent der Menschen nutzen Websites und Apps von Zeitschriften, die sie sonst auch lesen. Ferner greifen 65 Prozent auf die Websites und Apps, die sie mit dem Handy aufrufen, auch mit dem PC zu. Neben dieser kanalübergreifenden Treue zu Angeboten werden Medien zudem parallel genutzt: 45 Prozent der Menschen surfen während der TV-Nutzung mit dem Handy im Internet.
Zur besseren Charakterisierung der Mobile User hat G+J EMS Mobile – aufsetzend auf den Studienergebnissen – eine Typologie entwickelt. Das Resultat sind vier Mobile User Typen, die sich durch ihre Nutzungsintensität und -ausrichtung sowie ihre demografischen Strukturen voneinander unterscheiden:
• Enthusiasten (18 Prozent, 3,8 Millionen) - Intensivste Nutzung: Socializing und Shoppen
Diese Heavy Mobile User sind überwiegend zwischen 14 und 39 Jahren alt und verfügen über eine gute Bildung. Die Smartphone-Nutzung erfüllt für sie soziale Funktionen und hat ihre Mediennutzung verändert – sie surfen weniger mit PC/Laptop und sind parallel zur Fernsehnutzung häufig mit dem Handy online.
• Erfahrene Pragmatiker (24 Prozent; 5,1 Millionen) - Zeitersparnis in Alltag und Job
Diese eher männlichen User zwischen 30 bis 49 Jahren arbeiten oft in Führungspositionen oder selbständig. Ihre gezielte Smartphone-Nutzung dient vor allem der Lebenserleichterung, indem sie damit Berufliches, Konsum und Kommunikation zeitsparend organisieren. Ferner nutzen sie häufig Websites/Apps von Zeitschriften und Zeitungen.
• Junge Routiniers (28 Prozent; 6,0 Millionen) - Entertainment statt Konsum
Das mobile Internet gehört für diese User mit Altersschwerpunkt bei den 20- bis 29-Jährigen selbstverständlich zum Lebensstil dazu. Ihr Smartphone dient der Unterhaltung und dem Zeitvertreib, wobei vor allem Funktionen wie Chat, Games und Social Networks überdurchschnittlich genutzt werden.
• Selektive (30 Prozent, 6,4 Millionen) - Kaufkräftige mit seltener Nutzung
Zur ihnen zählen häufig Entscheider ab 40 Jahren mit hohem Haushaltsnettoeinkommen, die ein Smartphone besitzen, aber die Möglichkeiten des mobilen Internets erst entdecken.
Eine Analyse der im Bewegungs- und Nutzungsläufe offenbart, dass das Smartphone ständiger Begleiter ist. Apps werden im Laufe des Tages länger aufgerufen als mobile Browser. Die durchschnittliche Facetime liegt bei 63 Minuten am Wochentag und 51 Minuten am Wochenende.
Hohe Aufmerksamkeit für Nachrichten
Die Nutzung von News- und Info-Apps liegt tagsüber bei 1,5 bis 2 Minuten pro Session, abends und nachts wird die Sessiondauer mit 3 Minuten und mehr deutlich länger. Die Prime-Time für News- und Info-Apps ist von 7 bis 8 Uhr und von 20 bis 22 Uhr. Bei der Nutzung von News- und Info-Apps bezeichnen sich 77 Prozent der User als konzentriert, bei Social Media sind es nur 62 Prozent.
Ferner sind 39 Prozent bei der Nutzung von News- & Info-Apps Werbung gegenüber aufgeschlossen, der Vergleichswert bei Social Media Angeboten liegt bei 28 Prozent.
In Social Media ist Werbung eher unerwünscht, bei Nachrichten ist die Akzeptanz höher:
