Christian Salzborn promoviert an der TU Ilmenau
Christian Salzborn promoviert an der TU Ilmenau © Foto:Daimler AG

Dr. Shitstorm | | von Franziska Mozart

Shitstorm-Dissertation: "Es passiert jeden Tag im Social Web"

Diese Doktorarbeit ist überfällig: Der Medienwissenschaftler Christian Salzborn erforscht in seiner Dissertation an der TU Ilmenau Shitstorms. In den kommenden Wochen will er sich mit der finalen Auswertung seiner Daten beschäftigen und spätestens Anfang 2014 will er mit seiner Arbeit fertig sein. Erste Erkenntnisse verrät er im Gespräch mit W&V Online.

Wie erklären Sie eigentlich Ihrer Oma, worüber Sie forschen?

Ich würde wohl einen Vergleich zu ihrem Dorf anführen (die Schnittstelle zu McLuhans 'globalem Dorf' ist hier Zufall): Liebe Oma, stell Dir vor, der Fleischer in Deinem Dorf bietet minderwertiges Fleisch zu überhöhten Preisen an. Innerhalb kürzester Zeit spricht sich dieser Skandal im Dorf herum. Er wird angefeindet und boykottiert. Zugleich greift die regionale Zeitung das Thema auf. Und nun stell Dir vor, das Dorf würde seine lokalen Grenzen verlieren. Das ist im Internet möglich. Plötzlich bleibt die Empörung nicht mehr auf den Marktplatz und die privaten Wohnzimmer begrenzt, sondern erreicht potenziell tausende andere Leute, die nicht zwingend direkt betroffen sein müssen. Und anstatt des regionalen Anzeigers erfahren auch plötzlich nationale und internationale Medien davon. Teilweise werden nun die Angebote anderer Fleischer hinterfragt. Letztlich untersucht Dein Enkel genau diese ausufernde Empörungswelle im Internet, die sich gezielt gegen den Fleischer richtet. Am Ende gebe ich ihm Empfehlungen an die Hand, um auf die Kritik richtig zu reagieren.

Sie haben 40 Shitstorms für Ihre Untersuchung ausgewählt, wie gingen Sie dabei vor? Welche Kriterien musste ein Shitstorm haben, damit Sie ihn in Ihre Dissertation aufgenommen haben?

Ich filtere seit 2011 mit einer Vielzahl von Google-Alerts und gespeicherten Hashtag-Suchen in Twitter die Berichterstattung im Netz. Für frühere Fälle sowie weiterführende Informationen recherchierte ich in Fach- und Branchenliteratur sowie nachträglich im Netz. Über die Aufnahme eines Falles in die Untersuchung entschieden die Quantität und vor allem die Qualität der Quellen. Ich war bemüht, den originären Shitstorm auf den beteiligten Plattformen zu finden. Außerdem habe ich  alles gesammelt, was zu dem Fall geschrieben, ausgewertet und diskutiert wurde. Der 'Original-Shitstorm' zusammen mit der Berichterstattung über ihn bildete schließlich die Basis meiner Auswertung für jeden einzelnen Fall.

Haben sich die Shitstorms zwischen 2010 und 2012 verändert?

Von 2010 bis 2012 gab es immer schon größere oder kleinere, stärkere oder schwächere Shitstorms. Sie passieren jeden Tag in Social Media. Wir kennen aber nur eine Hand voll. Selbst ich weiß nach über zwei Jahren Forschung nicht, wie viele Fälle neben den von mir gesuchten und analysierten noch passierten - sich jedoch meiner und der Wahrnehmung Dritter entzogen. Es ist daher schwer, auf Grundlage einzelner bekannter Fälle der vergangenen Jahre auf mögliche Veränderung von Shitstorms zu schließen.
Denn zusätzlich ist die Wahrnehmung von Shitstorms stark durch die Berichterstattung in den Social Media und den Medien determiniert. Unbestritten nahm die Verwendung des Begriffs 'Shitstorms' durch Dritte rapide zu. Fälle von Cyber-Mobbing, klassische PR-Krisen im Netz, Web-Kampagnen oder sämtliche Arten des Online-Aktivismus werden zunehmend in einen großen Topf geschmissen und als Shitstorm deklariert. Folglich erleben wir dessen verstärkte Thematisierung und eine damit einhergehende erhöhte Wahrnehmung in der allgemeinen Öffentlichkeit. Das verführt diese im Endeffekt zu der irrtümlichen Ansicht, Shitstorms würden sowohl in ihrer Anzahl und ihrem Ausmaß zunehmen.

Was genau untersuchen Sie?

Die Dissertation ist eine Grundlagenarbeit. In 23 Kategorien setze ich mich mithilfe eines Methodenmix aus quantitativer und vor allem qualitativer Inhaltsanalyse unter anderem mit grundlegenden Fragen zu den beteiligten Plattformen, dem Verlauf, den Themen, Akteuren, Reaktionen des Adressaten oder den Folgen auseinander.
Dabei konzentriere ich mich gar nicht auf die Bezeichnung 'Shitstorm'. Dann wäre meine Arbeit eine linguistische Abhandlung über englischsprachige Literatur, Sascha Lobos Rolle in der Prägung und Verbreitung des Wortes und damit nach spätestens drei Seiten zu Ende.
Ich interessiere mich für das Phänomen hinter dem Begriff – jenen kritischen Meinungs- und Beitragswellen, die den Adressaten an den sogenannten 'digitalen Pranger' stellen. Es geht um digitale Öffentlichkeit, die neue Macht der User, die Risiken und Chancen von Social Media vor allem für die Unternehmen oder das Krisenpotential des Internets allgemein.
Genau diese Vielschichtigkeit reizt mich bis heute an meiner Doktorarbeit und stellt wohl deren größte Herausforderung dar. Daher bin ich überzeugt, dass meine Ausführungen auch dann noch Relevanz haben werden, wenn keiner mehr den Begriff 'Shitstorm' nutzt.
Ich konzentriere mich jedoch ausschließlich auf Unternehmen. Private Adressaten hätten den Rahmen der Arbeit gesprengt. Grundsätzlich weisen meine Ergebnisse allerdings viele Schnittstellen von Shitstorms gegen Privatpersonen auf.

Haben Sie schon erste Ergebnisse, gibt es etwa verschiedene Shitstorm-Typen?

Gerade systematisiere ich über 100 Seiten Auswertung. Die Handlungsempfehlungen für die Unternehmen sind da noch gar nicht dabei. Finale Aussagen kann ich jetzt noch nicht treffen. Die Untersuchungen weisen aber auf ein grundlegendes Charakteristikum des Shitstorms, nämlich dessen Komplexität hin. So sind Shitstorms weit mehr als ein paar Kommentare, Likes und Shares auf Facebook. Verallgemeinerungen und Pauschalisierungen sind da schwierig. So gibt es nicht DEN einen Shitstorm und auch nicht DIE einzig richtige Reaktion dagegen.
Aber es gibt dennoch einige grundlegende 'Shitstorm-Typen', die sich zum Beispiel hinsichtlich der beteiligten Plattformen, der involvierten Themen oder Akteure differenzieren lassen. Einige Fälle konzentrieren sich auf wenige bis sogar nahezu eine einzige Plattform. Wieder andere streuen stark über mehrere Social-Media-Kanäle. Meine Unterscheidung zwischen externen Plattformen und Plattformen der Unternehmensebene erlaubt auch die Einteilung nach Typen, die sich primär außerhalb der Plattformen des Adressaten abspielen und denen, die vor allem seine eigenen Social-Media-Präsenzen betreffen.

Das Wort Shitstorm ist ja sehr gewöhnungsbedürftig. Wenn Sie eine ganze Dissertation damit füllen, haben Sie doch sicher gute Synonyme dafür gefunden, oder?

Ich könnte mich am englischen Sprachraum orientieren, der ist voller Alternativen zum Begriff 'Shitstorm'. Aber da es immer noch eine deutschsprachige Arbeit ist, nutze ich unter anderem Bezeichnungen wie 'Empörungswelle', 'Proteststurm', 'Kritikflut', 'massenhafte Empörung', oder einfach nur 'Empörung'. Im richtigen Kontext reicht das oftmals aus.

Shitstorm-Dissertation: "Es passiert jeden Tag im Social Web"

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