Social Network:
RTL trennt sich von Werkenntwen
Schlussstrich: RTL wird zur Jahresmitte den Betrieb des sozialen Netzwerks Werkenntwen einstellen. Facebook fordert das nächste Opfer.
Der Relaunch war das letzte Hurra: Im Herbst stellte RTL Interactive seine Tochter Werkenntwen noch einmal neu auf, versuchte, das soziale Netzwerk in einer Nische zu platzieren. "Heimat im Netz" war Claim und Ansatz des Netzwerks für die weniger urbane, tendenziell ältere Zielgruppe. Der Versuch war ehrenhaft, aber nicht von Erfolg gekrönt. Der Traffic sank weiter ab - von rund 19 Millionen Visits laut IVW im Oktober auf knapp 11 Millionen im Februar. Keine Trendwende erkennbar, weder bei der sinkenden Reichweite noch bei den roten Geschäftszahlen.
"Wir wollen weiter nachhaltig profitabel arbeiten - auf Basis der Reichweite und der umkämpften Display-Vermarktung mussten wir die Entscheidung treffen, werkenntwen nicht weiter zu betreiben", sagt Matthias Büchs, in Personalunion Geschäftsführer Werkenntwen und Bereichsleiter Online und Mobile bei RTL Interactive. Mitte des Jahres ist Schluss. Zumindest unter RTL-Regie. Derzeit laufen Gespräche mit potenziellen Investoren. Dabei geht es aber eher um Assets und Mitarbeiter als eine Übernahme des Unternehmens. Denn die Probleme des Netzwerks haben nichts mit dem Eigner zu tun: Der Traffic-Verfall und die Vermarktungsproblematik würden den nächsten genauso treffen. Einige der rund 40 Mitarbeiter dürften aber anderweitig im Senderkonzern unterkommen oder Angebote von Dritten erhalten - Programmierer und Entwickler kann der Markt ja brauchen.
Deren Arbeit war gut, wie Büchs betont. "Wir haben zu dem Produkt ein sehr gutes Feedback bekommen – die Features sind gut, es funktioniert auf allen Bildschirmen, ist state-of-the-art. Aber es gibt einen sehr übermächtigen Wettbewerber, gegen den man im Bereich soziale Netzwerke nicht ankommt." Er sieht bei Netzwerken einen Winner-takes-it-all-Effekt. Gegen diesen hat weder die Nische noch die Sendermacht geholfen. "Wir haben nichts unversucht gelassen, auch noch einmal mit TV-Spots unterstützt. Jetzt müssen wir die Entwicklung akzeptieren und die Themen weiter forcieren, bei denen wir erfolgreicher sind: Bewegtbild und Stärkung der Marken", lautet sein Fazit.
Das ist nur konsequent. In der Frühzeit der sozialen Netzwerke fuhr Werkenntwen für den Sender durchaus nützliche Verbreitungseffekte und zwischenzeitlich auch schwarze Zahlen ein. Aber diese Phase ist vorbei. Ohne nützliche Hebel für das Kerngeschäft und ohne zusätzliche Umsätze aus der Diversifikation passt Werkenntwen nicht in die Senderstrategie. Die verfolgt stattdessen mehr den Ausbau von digitalen Bewegtbildangeboten.
"HbbTV oder auch Smart TV sind ein sehr spannendes Thema, auch wenn der Markt sich noch in einer frühen Phase befindet", skizziert Büchs. "Den eingeschlagenen Weg werden wir Schritt für Schritt mit neuen Channels und neuen lizenzierten Inhalten fortsetzen, vor allem auf Smart TVs." Als nächstes wird ein auf die weibliche Zielgruppe ausgerichteter Channel im Health-Bereich starten. Für den Sender ein interessanter Test, weil auch die linearen Zielgruppen von RTL und Vox tendenziell weiblicher geprägt sind. Insofern wird es für den Konzern aufschlussreich sein zu sehen, ob sich die Konversionsraten mit einem Channel für Frauen von denen im Musik- oder Männerbereich unterscheiden. Hinzu kommen neue Kooperationen: Mit Samsung wird es einen Deal geben, über den nicht nur die RTL Now App auch in Samsungs App-Store gelangt. Zusätzlich werden einige Nutzer die Inhalte für ein Jahr auch kostenlos abrufen können. Und mit Amazon steht ein Deal an, um rund 170 Programmstunden von RTL Now und Vox Now auch via Amazon Instant Video kostenpflichtig anzubieten - analog zu iTunes als Vertriebsplattform.
Das zeigt, dass RTL eher auf seinen Kernbereich setzt und hier weitere Vertriebskanäle erschließt. Dies gelingt allerdings über Kooperationen deutlich besser. Für das Pushen der eigenen Inhalte via Social Media & Co. jedenfalls braucht der Sender das eigene soziale Netzwerk nicht. Das gelingt über Facebook und Twitter ohnehin besser. Für sein Vorzeigeformat Deutschland sucht den Superstar etwa verzeichnet RTL bei der aktuellen Staffel 1,9 Millionen Social-Media-Aktivitäten - 1,8 Millionen davon gehen auf Shares, Likes und Kommentare bei Facebook zurück.
Mehr zu diesem Thema und dazu, wie Facebook auch den Nischen-Networks zusetzt, lesen Sie in der kommenden W&V 14/2013.
